Sobre la marca de la Comunidad Valenciana

Publicado en: El País (Comunidad Valenciana, 5.01.2013)

Entrevista con Joaquín Gil para su artículo ‘La marca valenciana se desfonda‘ en la que se recoge también la opinión de César Calderón, entre otros.

Estas son la tres preguntas planteadas y mis respuestas:
¿Qué valores se asocian a la marca Comunidad Valenciana?
Lo más importante es tener conciencia de la extrema vulnerabilidad del concepto marca-país, marca-ciudad. Se trata de percepciones, de intangibles (que deben sustentarse en hechos, datos y realidades) pero que tienen un altísimo componente emocional y muy frágil. Acabamos «pensando» lo que «sentimos»… sea cierto (o totalmente cierto) o no. Ahí radica la improtancia de la percepción en la comunicación pública.

¿Qué efecto puede tener la emisión de reportajes internacionales que sitúan a la Comunidad en el centro de la crisis económica?
Las huellas (los rastros) digitales que los reportajes dejan en la Red tienen una gran resistencia al olvido. Solo pueden ser compensados por emisiones y contenidos (con la misma fuerza y relevancia) de carácter positivo. Hoy es imposible planficar una inversión, un viaje, una acción comercial, por ejemplo, sin tener en cuenta la conversación que sobre una persona o un terriotirio se produce en la Red y, en especial, en las redes sociales. Por lo tanto, el impacto en forma de reputación es muy alto y… muy perdurable. Y puede tirar por el suelo años de trabajo.
Ya lo decía el poeta griego Hesíodo: “Una mala reputación es una carga, ligera de levantar, pesada de llevar, difícil de descargar”.

¿Cuánto cuesta prestigiar la marca de una ciudad como Valencia?
La gestión de una marca no es cuestión de «dinero». La publicidad, por sí sola (aunque sea de las mejores como tenemos en España), no resuelve un problema de creación de un nuevo marco mental. Se trata de un reto colectivo, privado y público, institucional y ciudadano. Sin esta capacidad de trabajar con un proyecto colectivo es imposible que se genere lo básico: el orgullo ciudadano y social en tu comunidad.

Enlaces asociados:
– Vulnerabilidad y rastro digital (19.03.2012)