La construcción social de las marcas

Publicado en: Forbes-México (5.02.2015)

«El boca a boca no se crea. Es cocreado. La gente sólo propaga tu virus si hay algo en él para ellos.» Hugh McLeod, en Twitter

El «nosotros» se ha convertido en el nuevo marco de referencia para la articulación de la comunicación contemporánea. Quien no comprenda el «nosotros» difícilmente comprenderá los fenómenos, los cambios y las tendencias de fondo en la comunicación.

En la sociedad digital, los atributos con los que se define el poder han cambiado: el «yo» (mi tamaño, mis recursos, mi posición en el mercado…) ha sido sustituido por un «nosotros» inteligente, en el que nuestro valor se genera en función de lo que valemos para los demás. Son las relaciones las que constituyen el nuevo poder del siglo XXI. Y esto es así, especialmente, con los nuevos perfiles de consumidores (los millennials), que han hecho del compartir, de la colaboración, su identidad. No importa quiénes somos, sino lo que aportamos al colectivo.

Tradicionalmente, la mayoría de las articulaciones en comunicación las hemos construido sobre paradigmas unidireccionales hacia audiencias cautivas y estáticas, pero en la dimensión digital es el sujeto colectivo quien articula el poder en ecosistemas más horizontales y dinámicos, que se organizan en redes donde la participación de la ciudadanía interconectada es clave. El nuevo ciudadano-consumidor no sólo está más informado que nunca, sino que ahora dispone de más medios para compartir su opinión e influir directamente en el espacio público, y lo hace de manera colectiva, con la fuerza y el poder de la multitud.
En este contexto, la opinión pública ya no es sólo, o privilegiadamente, la publicada en los medios tradicionales (el press clipping), sino la compartida. La comunicación no puede limitarse a una mera transmisión informativa o a estratagemas persuasivas que desequilibran la relación con los públicos: éstos demandan ser interlocutores activos y solicitan poder participar y contribuir.

Comunicar supone, entonces, generar relaciones, construir comunidad en torno de la organización y generar valor compartido. Ganar la opinión compartida sólo será posible adoptando una posición más flexible, más permeable y humilde. Las marcas deben llegar de un modo diferente a sus clientes, escuchándoles y haciéndoles partícipes y protagonistas de la construcción y difusión de los mensajes generados de manera colaborativa. Dan lugar, así, a una construcción social de la marca. Para ello, el análisis del big data relacional puede ser un gran aliado, ya que brinda la oportunidad de comprender mejor quiénes son, qué sienten, creen, desean… y cómo se comportan y relacionan nuestros clientes.

Desde la perspectiva de la cocreación, la comunicación no puede estar enfocada al producto o servicio. La nueva comunicación debe situar al ciudadano interconectado como eje central, aportándole valor y contribuyendo a la construcción del storytelling colectivo. Se trata de construir experiencias, apelando a los sentimientos y emociones que serán más fácilmente recordados y, por tanto, compartidos. Y requiere un enfoque multidimensional y transmedia, con nuevas narrativas, que convierta el discurso en relato en torno de experiencias, la publicidad tradicional en contenidos de marca y las audiencias en comunidades.

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