Cuando el consumidor es un activista

Publicado en: Forbes-México (19.04.2015)

Informado y consciente, el consumidor-activista ya no sólo participa en política con el voto, sino también con el consumo, y es a través de sus compras que asume un nuevo poder geoeconómico e ideológico.

El control tradicional de la empresa y el poder para construir y modular la opinión pública han perdido fuerza en la era del mercado vigilante. Los consumidores tienen más poder que nunca. El nuevo usuario está conectado, comparte información y opiniones con un solo clic, en cualquier momento y lugar. La experiencia que obtiene como consumidor se replica en la red y las herramientas digitales le permiten amplificar su mensaje con rapidez.

El consumidor se convierte en un guardián de las marcas, las analiza exhaustivamente y detecta aquellas conductas, comportamientos o productos que no le gustan, ya sea porque los considera poco éticos, medioambientalmente irresponsables, por las condiciones en las que se producen o por el compromiso o no de determinadas marcas con leyes o derechos, etc. Además, empoderado por la tecnología, es un activista con gran capacidad para expresar sus quejas, generar masa crítica y organizar su fuerza colectiva para premiar o castigar a las empresas difundiendo en redes sociales sus malas prácticas, animando a otros a que no compren sus productos o lanzando boicots contra marcas o incluso países.

Este nuevo consumidor-activista, informado y consciente, a través de sus compras asume un nuevo poder geoeconómico e ideológico. La participación política ya no sólo la ejerce con el voto sino con el consumo, y para ello cuenta con una gran variedad de estrategias y herramientas que le facilitan la toma de decisiones. Desde el activismo accionarial ―mediante el cual grupos de interés, ONG o pequeños accionistas se ponen de acuerdo para acceder a los órganos de gobierno de las sociedades y forzar cambios― al impulso de campañas virales en redes sociales o el desarrollo de herramientas que permiten a los usuarios acceder y compartir información más transparente para enfocar su decisión de compra.
Coca-Cola España, por ejemplo, sufrió una gran crisis reputacional en 2014 y vio caer sus ventas en un 49 % en Madrid como respuesta a los ERE realizados por causas «organizativas y productivas». Aunque la compañía insistió en que la reducción de personal había sido realizada por la agrupación de embotelladoras, y no directamente por la marca, los consumidores no dudaron en lanzar un boicot contra la marca que continuaba «vendiendo felicidad».

PepsiCo también fue denunciada por utilizar grandes cantidades de aceite de palma para fabricar chips y otros snacks. Rainforest Action Network (RAN), una organización medioambiental con sede en San Francisco, quiso presionar a la compañía; para ello aprovechó el lanzamiento digital de un nuevo producto para utilizar la opción que ofrece Amazon de que los consumidores hagan preguntas sobre el producto para incluir comentarios sobre la falta de una política responsable de compra de aceite de palma. No es la primera vez que los comentarios de Amazon han sido utilizados por parte de los consumidores, aprovechando, además, que pocas compañías los monitorizan.

La generalización de los smartphones y el crecimiento exponencial de las aplicaciones se ha convertido en una oportunidad para ejercer la vigilancia exhaustiva y el activismo contra las marcas. Una de las primeras iniciativas de estas características fue Boycott SOPA, creada por estudiantes canadienses para boicotear la ley antipiratería de Estados Unidos (SOPA), que en una sola semana consiguió 12,000 descargas. La aplicación identificaba, a través de las donaciones que realizaban a los congresistas, las empresas que sí respaldaban la Ley e invitaba a los usuarios a dejar de comprar sus productos.

Pero la que ha obtenido más resonancia y ha demostrado el verdadero poder de influencia que puede llegar alcanzar este tipo de apps ha sido Buycott. Creada en 2013, nació a partir de un reto lanzado por la entonces candidata al Congreso Darcy Burner, quien pretendía que los compradores pudieran analizar los códigos de barras de los productos y comprobar si las empresas productoras tenían alguna relación con los multimillonarios Koch, los dos principales donantes del Partido Republicano de Estados Unidos. La aplicación ha sido un éxito, llegando a estar entre las 10 más descargadas de Reino Unido y con usuarios en 196 países.

Desde su creación, Buycott ha sido utilizada para múltiples campañas y causas. Durante el conflicto entre Israel y Palestina, en el verano de 2014, el uso de esta app convirtió el enfrentamiento político en un enfrentamiento comercial. El movimiento Boicot, Desinversión y Sanciones (DBS) lanzó una campaña que animaba a dejar de consumir productos de origen israelí a través de dicha aplicación. Poco después surgieron otras acciones en la misma plataforma, pero en direcciones distintas, para contrarrestar la iniciativa, u otras como la de un rabino de New Jersey que lanzó la aplicación Am Yisrael Buy, que permitía identificar los productos israelíes que se vendían en Estados Unidos.

También, a raíz de la crisis de Crimea, se popularizó en Ucrania una aplicación para móviles que ayudaba a identificar productos fabricados en Rusia con el fin de boicotearlos. Boycott invaders permite que los compradores ucranianos puedan ver dónde ha sido fabricado un producto con sólo escanear desde su móvil el código de barras.

Otras apps que facilitan la toma de decisiones de consumo a través del conocimiento exhaustivo de cada producto son OpenLabel, que permite a los usuarios compartir información acerca de la razón por la que recomiendan (comprar o evitar) un producto, o GoodGuide, que da a conocer el impacto de determinados productos en la salud, la naturaleza y a nivel social.

El compromiso social y la ética son valores irrenunciables para los nuevos consumidores-activistas que aumentan su cuota de poder social, económico y político. Esto obliga a las empresas a un profundo cambio en la manera de comunicar y relacionarse con ellos. Deben explicar más que nunca su comportamiento, ofrecer el máximo de información y ser lo más transparentes y auténticas posible.

La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de una compañía, pero el control reputacional ya no depende sólo de la empresa, sino que se encuentra diferido en el mercado. Ignorarlo puede ser un suicidio para las marcas… pero también puede ser una oportunidad para aquellas que asuman su dimensión y conciencia pública y apuesten por generar un impacto social positivo con su actividad.

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