La reputación responsable

Confusión de conceptos y enfoques
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está convirtiéndose en una especie de “gran paraguas” que da cobertura a un amplio y heterogéneo conjunto de enfoques, conceptos, iniciativas y prácticas, que van desde la transparencia con los inversores en el buen gobierno de las sociedades cotizadas y los códigos éticos, hasta el compromiso empresarial con la protección del medio ambiente, pasando por las iniciativas de acción social y el mecenazgo cultural. Y a pesar de la confusión, todas estas iniciativas afloran una necesidad de cambio en la gestión empresarial en el siglo XXI. Un cambio centrado en el compromiso de la empresa con la sociedad (y sus grupos de interés) y con el planeta (y sus recursos limitados).

El elemento nuevo es que dicho compromiso es ya imprescindible para el valor y la continuidad de la empresa. En definitiva, el conjunto de nuevas prácticas pretenden responder, con diferentes ambiciones y consecuencias, a una pregunta inquietante en un nuevo mercado de consumidores-ciudadanos, y cuya respuesta marcará el devenir inmediato de nuestra sociedad: ¿Cómo desarrollar la actividad empresarial hoy en un mundo globalizado, limitado, insostenible y desequilibrado?.

La Reputación Corporativa
La respuesta corporativa a dichas preguntas y el interés de las empresas en hacer “pública” y “visible” su respuesta es lo que llamamos Reputación Corporativa (RC). El Foro de Reputación Corporativa, una de las organizaciones más lúcidas en el mundo empresarial, la define como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, y el reconocimiento que los mismos dan a una compa?ía respecto de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación corporativa se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con los stakeholders…). La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación.

La Responsabilidad Social Corporativa
Una empresa asume su responsabilidad social cuando adopta voluntariamente pautas de actuación de carácter no sólo económico, sino también ético, social y medioambiental en su estrategia empresarial y en las relaciones con sus interlocutores, tal y como así lo define el Libro Verde de la RSC de la UE. Mediante la RSC, los compromisos adoptados por las organizaciones se derivan de los impactos que tiene su actividad en diversos ámbitos (laboral, social, medioambiental, etc.) y van más allá de las obligaciones legales. Este enfoque tridimensional de la gestión empresarial (económica, social y medioambiental) se conoce como triple cuenta de resultados (triple bottom line).

Dos modelos de RSC
Los factores que influyen en algunas empresas para desarrollar políticas de RSC son principalmente no financieros, como la mejora de la reputación, la obtención de ventajas competitivas o la presión de los diferentes grupos de interés, como los consumidores, accionistas y empleados. Pero un nuevo tipo de empresa más innovadora centra su interés también en aspectos financieros. En otro tipo de modelo financiero. La RSC afecta a un nuevo concepto de la rentabilidad de la empresa y tiene que ver con una visión del negocio que mira a más largo plazo y que incorpora en la toma de decisiones valores como la ética, la transparencia y la responsabilidad hacia la sociedad. No estamos hablando de filantropía desinteresada.

No apuntamos al uso “social y cultural” de parte de los beneficios. No reivindicamos lo que buenamente “sobra” y que se puede “dar generosamente a la sociedad”. Estamos hablando de un nuevo modelo de organización empresarial que, por interés y por un nuevo código de valores, y con un estímulo legislativo adecuado, quiere repensar la gestión empresarial en clave de riqueza compartida y sostenible. No se trata sólo de cumplir las leyes, o de “rendir cuentas”. La empresa se debate en un reto: puede optar por una ética desinteresada, o puede —y debe hacerlo— por una ética del interés de todos los afectados por ella.

La Responsabilidad es rentable
Los datos empiezan a confirmar las intuiciones y refuerzan una estrategia más comprometida. Las compañías que presentan, por ejemplo, informes sobre responsabilidad social corporativa y sostenibilidad siguiendo el modelo de Global Reporting Initiative (GRI) experimentan una menor volatilidad en el mercado bursátil, según se desprende de un informe elaborado por el instituto de investigación Linstock y la agencia de comunicación Imagination. Según el estudio, las empresas que utilizan los estándares del GRI experimentan una menor volatilidad en el valor de sus acciones y mayores márgenes de beneficios que aquellas compañías que utilizan otros modelos de información, generalmente siguiendo indicadores definidos por la propia empresa.

El informe, titulado “Valores añadidos?”, repasa el rendimiento económico y la evolución del valor de las acciones de más de mil empresas. Los investigadores señalan que las empresas que siguen el GRI “tienden a experimentar” un crecimiento de los ingresos más lento, pero menos “volátil y sostenible” y con mayores márgenes de rentabilidad.

Por un nuevo concepto de la reputación anclado en la responsabilidad
El eje imagen-comunicación-reputación tensa la gestión de la reputación corporativa, no como la consecuencia de una gestión empresarial socialmente responsable, sino como un instrumento más de las estrategias de marketing corporativo más competitivas. El hecho de que las áreas de gestión de la reputación estén más consolidadas en las empresas frente a las áreas de gestión de la RSC, es un indicador que debe cambiar si optamos por un nuevo concepto de la reputación anclado en la responsabilidad.

La RSC es un campo nuevo y todavía son pocas las empresas que tienen departamentos específicos dedicados a esta materia, o personas responsables de gestionarla. Según un estudio de PricewaterhouseCoopers en 2003, el 72 % de las empresas afirma tener un Departamento encargado de gestionar y supervisar la sostenibilidad corporativa, entre los que se encuentran Directores de Reputación, Sostenibilidad, RSC, Medio Ambiente, Relaciones Institucionales, Comunicación o la Alta Dirección, entre otros.

Esto refleja que la organización de la RSC está todavía en fase de clarificación y consolidación en las empresas, aunque muchas empresas líderes han empezado ya a diseñar estructuras organizativas de RSC. El reto para estas empresas pasa por incorporar realmente la RSC en la propia estrategia empresarial, que llegue al nivel del Consejo de Administración y que se desarrollen indicadores de seguimiento de los objetivos de RSC planteados. En definitiva, para el nuevo liderazgo empresarial, no hay mejor reputación que la responsabilidad.

Publicado en: Revista Dosdoce (8.02.2005)

Etiquetas: , , ,

Comentarios sobre: La reputación responsable

Los comentarios están cerrados.