Maneras de ver, maneras de pensar. En comunicación política, el encuadre o frame (un anglicismo muy extendido en muchos ámbitos profesionales) es una poderosa herramienta para liderar una conversación pública y también la compartida en un ecosistema digital. Por eso, acertar en el encuadre es central para la predisposición y la mirada; para la comprensión y el razonamiento; para la memorabilidad y la emocionalidad de una idea, de un proyecto, de una marca o una persona.
Muchos encuadres son visuales. Tienen la capacidad de proveernos de capital cognitivo profundo y sensible. Es fácil comprender, por ejemplo, un concepto como prosperidad compartida, si lo asociamos a un valle fértil de desarrollo y oportunidades. En este sentido, valle fértil se instala, con rotundidad, como el encuadre que permite desplegar una idea ganadora, portadora de emociones, significados y experiencias. George Lakoff, probablemente el mayor referente en teoría del framing en comunicación política, apunta que «los marcos son estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo».
La comunicación pública es una disputa por el sentido de las palabras, por el relato que construimos con ellas, por las percepciones y emociones que provocan y por la profundidad de su recuerdo. Un encuadre adecuado es como un hilo de nailon: casi invisible pero poderoso para estirar de él y con el que podemos obtener y recuperar un vínculo de favorabilidad. No olvidamos nunca una emoción. Recordamos lo que sentimos.
Todo empieza con las palabras, incluso las más básicas y simples. Toni Segarra, uno de los grandes publicitarios globales, y que fue investido, recientemente, doctor honoris causa por la Universidad de Nebrija, señalaba: «el lenguaje escrito es importante porque ha conseguido un mínimo común denominador que nos permite ser universalmente entendidos.»
El amor por las palabras es la llave de todo. Los verdaderos imperios son los que se construyen con ellas: arquitecturas que, como poderosas rocas, soportan toda nuestra estructura social y cultural.
El encuadre es una manera de mirar que determina nuestro razonamiento instintivo. Es un foco, un ángulo, una perspectiva que nos da otra dimensión —y otro conocimiento— frente a la primera evidencia. Así, el ángulo, encuadrado, se revela como la acción más eficaz y lúcida para abordar un reto comunicativo. Es el zoom del conocimiento.
Publicado en: La Vanguardia (14.10.2021)
Fotografía: Trac Vu para Unsplash
