Entrevista para Corresponsables que reproduzco íntegramente a continuación:
Con casi cuatro décadas dedicadas a la comunicación y al asesoramiento en temas sociales y medioambientales, Antoni Gutiérrez-Rubí se ha consolidado como un referente fundamental en la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Sostenibilidad en España y Latinoamérica. Fundador de la consultora ideograma, su trayectoria ha estado marcada por un compromiso constante con la difusión de valores que promueven un mundo más justo y sostenible, y por impulsar innovaciones en modelos de comunicación y liderazgo.
En sus propias palabras, «el mayor desafío era que la RSE estuviera alineada con la presidencia o dirección general y no como una actividad secundaria«, reflejando así la transformación profunda que ha vivido este paradigma desde sus inicios. Antoni destaca la importancia de iniciativas como Corresponsables, que «han servido para hacer pedagogía, derribar mitos y visibilizar la agenda de la RSE, conectando a profesionales y liderando el debate en este ámbito tan vital».
En el marco del 20º aniversario de Corresponsables, Antoni subraya que el medio ha sido «testimonio vivo de la evolución que ha tenido el mundo de la Sostenibilidad, acompañando a empresas y organizaciones en la transición hacia modelos más responsables y sostenibles». Según él, «Corresponsables ha sido y sigue siendo un puente esencial entre la comunicación, la estrategia empresarial y la sociedad, contribuyendo a que la RSE y la Sostenibilidad pasen de ser ideas emergentes a pilares estratégicos en las organizaciones».
Su visión profunda y experiencia enriquecen esta entrevista, donde reflexiona sobre los hitos que han marcado las dos últimas décadas, como los Acuerdos de París o la transformación del concepto RSE en ESG, y aborda los retos actuales: «El desafío es encontrar un terreno común en un debate polarizado para enfrentar la crisis climática y la desigualdad«. Antoni Gutiérrez-Rubí nos invita a pensar en la RSE no solo como una obligación, sino como una oportunidad estratégica para construir un futuro más sostenible, justo y próspero.
– Antoni, ¿cómo empezó tu vinculación con la Responsabilidad Social y cómo evolucionó tu interés en este campo?
Mi trayectoria profesional siempre ha estado vinculada a la acción social, especialmente desde el apoyo y asesoramiento a organizaciones del tercer sector, enfocándome en la comunicación y sus relaciones con el ecosistema empresarial, o desde el ámbito de la comunicación y las políticas públicas. Desde esa perspectiva, comencé a observar y analizar los cambios en la manera en que se entendía la filantropía y la acción social.
Recuerdo que un momento clave en mi involucramiento fue asistir a la presentación del Informe 2003 sobre La Acción Social de la Empresa, organizado por la Fundación Empresa y Sociedad. En ese evento se firmó un convenio pionero entre ESADE y el Govern de la Generalitat, cuyo objetivo era impulsar la Responsabilidad Social en las empresas de Cataluña, con la ambición de posicionar la región como un referente europeo en este ámbito.
Con la convicción de que la comunicación era esencial para promover la Responsabilidad Social, me ofrecí a contribuir en la reflexión y en el diseño de propuestas, con el fin de extender estos valores al tejido empresarial catalán. En el ámbito de políticas públicas, coordiné una sesión sobre empresa y Responsabilidad Social Corporativa en el marco del debate sobre el nuevo Estatut de Autonomía.
A partir de ese momento, comencé a publicar artículos y reflexiones sobre el tema. Recuerdo especialmente uno que escribí en el diario Expansión a inicios de 2004, titulado De ganar y recaudar dinero, a generar y compartir riqueza, por la amplia difusión que tuvo y porque fue también una de las primeras publicaciones en mi blog, que lancé ese mismo año.
– ¿Cuál fue tu primer proyecto concreto en el campo de la RSE y cómo lo viviste?
Mis primeras iniciativas se centraron en la difusión y el networking, ya que mi objetivo inicial era contribuir al desarrollo y entendimiento de este nuevo paradigma. A finales de 2003, me incorporé como coordinador a la Comunidad sobre Responsabilidad Social Corporativa dentro de www.ictnet.es, que, en aquel momento, era una de las primeras comunidades online de profesionales en España. Fue un espacio pionero que impulsaba el debate, el intercambio de conocimientos y la reflexión sobre los diversos aspectos de la RSE.
Posteriormente, impulsé el think tank www.responsabilidadglobal.com, un espacio dedicado inicialmente a la recopilación de contenidos y reflexiones sobre el impacto de la RSE en diferentes sectores. Pero, poco después, junto a Josep Maria Canyelles, comenzamos a ofrecer servicios a empresas y administraciones públicas, fomentando la reflexión sobre el papel crucial que estas pueden jugar en la promoción de la RSE.
También desarrollamos formaciones y cursos para fortalecer este enfoque dentro de las organizaciones en colaboración con el Observatorio de la RSC en España. Más tarde, junto a Eduard Jiménez, exploramos la idea de los Territorios Socialmente Responsables, con algunas iniciativas como el Proyecto RESSORT de promoción y acompañamiento de la RSE de las pymes para la mejora de la calidad del empleo en el Territorio, que desarrollamos para la Diputación de Barcelona.
– ¿Cómo y cuándo fue tu primer contacto con Corresponsables y qué recuerdas de esa experiencia?
Mi primer contacto fue en 2005, cuando contactó conmigo Marcos González para explicarme el proyecto de creación de Media Responsable y su intención de publicar la primera edición del Anuario de la Empresa Responsable y Sostenible, donde tuve el placer de colaborar.
– ¿Qué importancia ha tenido Corresponsables en el desarrollo y visibilización de la RSE en España y Latinoamérica?
Iniciativas como la de Corresponsables han servido para, como decía, hacer pedagogía, muy necesaria para derribar mitos y recelos. También para visibilizar la agenda y liderar el debate en torno a la RSE y su importancia mediante la reflexión, compartiendo buenas prácticas y sirviendo de puente y altavoz para muchos profesionales que se dedican a distintas áreas de la RSE, desde las partes más técnicas o la toma de decisiones hasta la comunicación.
Durante estos años Corresponsables ha sido y es también testimonio de la evolución que ha ido teniendo el mundo de la Sostenibilidad, en el ámbito empresarial y de distintas organizaciones.
– Cuando comenzaste, ¿cómo era la percepción y comprensión de la RSE en comparación con la situación actual?
Cuando empecé a trabajar en este ámbito, había un gran interés por el concepto, pero también mucha confusión. La RSE se asociaba principalmente con acciones sociales o filantropía y no se entendía como un paradigma integral de gestión empresarial. Era necesario hacer mucha pedagogía para explicar que la RSE no se limitaba a donar parte de los beneficios, o a mitigar el impacto de nuestras acciones, sino que implicaba un enfoque más profundo sobre cómo las empresas gestionan su impacto social y ambiental en su entorno de manera sostenible.
En los primeros años, la RSE era vista como algo nuevo y desconocido por muchas empresas. La demanda de conocimiento sobre estos temas creció y vimos un incremento notable en la creación de espacios de discusión, noticias y reflexiones ganando relevancia a nivel mediático y empresarial. Sin embargo, a la vez que fue creciendo, también predominaba una gran confusión de conceptos. La RSE se convertía en un «paraguas» que abarcaba múltiples enfoques, desde la transparencia y los códigos éticos hasta la acción social y la protección del medio ambiente.
A pesar de esta falta de claridad, lo positivo fue que todas estas iniciativas reflejaban una necesidad compartida de repensar la gestión empresarial, enfocada en el compromiso con la sociedad y el planeta. Hoy en día, la RSE ha madurado considerablemente. Las empresas más innovadoras han adoptado un enfoque de Sostenibilidad que incorpora los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) como un paso más allá de la RSE, ya que se incorporan en el núcleo de las decisiones estratégicas.
ESG se ha convertido en el estándar de evaluación de inversiones para empresas que cotizan y también gana terreno en las evaluaciones de inversión o crediticias. Aunque estas nuevas maneras de reporting que permite el ESG, con métricas más concretas y estandarizadas, también han ido acompañadas de peligros como el greenwashing y otro fenómeno como el greenhushing, es decir, la falta de comunicación o reporte de las prácticas sostenibles por miedo a las reacciones negativas por parte de los consumidores u otros grupos de interés.
– Antoni, ¿qué dificultades o resistencias encontraste para implementar prácticas de RSE en las primeras etapas?
Existía una barrera cultural, tanto dentro de las empresas como en la sociedad en general. El concepto de que la empresa tiene un rol más allá de generar beneficios económicos, y que tiene responsabilidades sociales y ambientales, no estaba tan arraigado en la mentalidad empresarial de entonces. Esto requería un cambio profundo, no solo en las cúpulas directivas, sino también entre los empleados y los consumidores.
En sus primeras etapas, el mayor desafío era la falta de comprensión sobre la verdadera naturaleza de la RSE y dónde debía situarse dentro de la organización. En aquellos momentos, muchas empresas veían la RSE como una actividad secundaria o vinculada exclusivamente a departamentos como marketing o recursos humanos, sin entender que su éxito dependía de que estuviera directamente alineada con la presidencia o la dirección general.
La RSE no debía ser vista como una acción complementaria o como una iniciativa que llega al final de la estrategia empresarial; debía estar al principio, integrándose de manera transversal en toda la organización. Ese malentendido generaba resistencias internas. La consideración de que la RSE era una cuestión de filantropía o acciones puntuales, más que una estrategia de largo plazo para la Sostenibilidad y competitividad de la empresa era un obstáculo recurrente.
Había que invertir tiempo en hacer pedagogía, en convencer a los líderes empresariales de que la RSE no era solo una «buena práctica», sino una pieza clave para generar valor compartido y fortalecer la relación con los grupos de interés. Otro desafío fue la falta de métricas claras y estándares que permitiesen evaluar el impacto de las iniciativas de RSE. Al principio, muchas empresas se sentían desorientadas sobre cómo medir el retorno de la inversión en este ámbito, lo que dificultaba su adopción a nivel estratégico. La creación de marcos como el Global Reporting Initiative (GRI) fue clave en ese sentido.
– ¿Cuáles consideras que han sido, Antoni, los momentos clave que han impulsado el avance de la RSE y la Sostenibilidad en estas dos últimas décadas?
A nivel internacional, so claves los Acuerdos de París y las evidencias científicas respecto a los efectos del cambio climático. Todo esto, acompañado de una sociedad más comprometida y concienciada, también por la aparición de la digitalización y las redes sociales.
Recuerdo, por ejemplo, el impacto de la portada de The Financial Times del 16 de septiembre de 2019: «Capitalism. Time for Reset». Que el diario económico de referencia mundial apostara por un cambio de mentalidad del sector privado fue un hito importante para que se entendiera el cambio que llevábamos tiempo advirtiendo y que desde la RSE ya se estaba trabajando. A esto se suma, en poco tiempo, el viraje de la Business Round Table y también del Foro Económico Mundial en considerar el propósito empresarial y la relación con el entorno desde el punto de vista de la Sostenibilidad y no solo desde el retorno económico.
Todo ello abrió la puerta a que muchas empresas entendieran que debían ser protagonistas en la construcción de un mundo que sea más verde, más inteligente y más justo.
En definitiva, es la conjunción de una serie de actores como la sociedad, política, sector privado y medios de comunicación, que evidencian que apostar por la Sostenibilidad y la RSE no solo aporta beneficios económicos, sino que es, a día de hoy, la única manera de que una empresa pueda mirar a largo plazo.
– ¿Puedes compartir algún ejemplo que te haya llamado especialmente la atención en el ámbito de la RSE?
Me interesan mucho las iniciativas empresariales que van más allá de su centro de negocio. Es decir, que tienen un sentido más comprensivo y holístico del papel que juegan en la sociedad y su visión del entorno en el que operan no se circunscribe solo en pensar la RSE desde sus productos o temáticas centrales.
En 2019, Apple decidió destinar 2.500 millones de dólares a combatir la falta de vivienda que había incrementado los precios en California. Lo hicieron también Facebook, Google y Microsoft. Como decía, son acciones que escapan al core de negocio (la tecnología) y que van más allá. Estas empresas han entendido que, sin unos entornos y ciudades habitables, no hay largo plazo. Los stakeholders no son solo aquellos que se relacionan con nuestra empresa, sino que se amplían a las sociedades donde operamos.
– Mirando hacia adelante, ¿qué desafíos y oportunidades ves para la RSE y la Sostenibilidad en las próximas dos décadas?
Creo que hay cierta sensación de que el término RSE ha quedado un poco corto para englobar todo lo que significa el profundo cambio de mentalidad que están haciendo las empresas y esta nueva cultura empresarial ampliamente compartida. Hemos pasado de empresas responsables (RSE) a empresas sostenibles (ESG). De crear riqueza a crear valor. Por lo tanto, la actualización de lo que significa RSE es importante para entender que el término ha evolucionado, hasta no solo ser un departamento específico dentro de la empresa, sino que ocupa un lugar prominente en el centro de la organización, determina la toma de decisiones estratégicas, la evaluación de riesgos y la rentabilidad empresarial.
Y me preocupa cómo el contexto social actual está llevando a polarizar también este sector. Lo estamos viendo en EE. UU. con legislaciones en distintos estados que van en contra del ESG. También lo vemos en Europa y España con discursos cada vez más polarizantes.
El desafío y la oportunidad es encontrar un terreno común en este debate: solo a través de un enfoque equilibrado y colaborativo entre empresas, sector público, academia y sociedad podremos enfrentar eficazmente la crisis climática y la desigualdad para garantizar un futuro sostenible para las generaciones futuras.
– Para concluir, ¿cómo te gustaría que se te recuerde en el ámbito de la RSE?
Me gustaría ser recordado como alguien que contribuyó a impulsar el debate y la reflexión sobre la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), contribuyendo desde la comunicación a posicionarla como un pilar esencial en la estrategia de las organizaciones.
Me gustaría ser visto como alguien que trabajó por construir puentes entre empresas, gobiernos y la sociedad, ayudando a las empresas a entender el impacto y el importante papel que juegan en los contextos sociopolíticos donde operan, animándolas a dar un paso adelante en su Responsabilidad Social y su propósito.
Publicada en: Corresponsables (28.05.2025)
