El consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí presenta Observatorio Trump, un espacio en el que analiza para EL PAÍS la comunicación política de Donald Trump durante su segundo mandato presidencial.
«Los conservadores han fracasado en crear una voz efectiva que rompa las barreras impuestas por unas redes sociales centralizadas y progresistas (…). Se ha fallado en la narrativa y el storytelling». La frase la escribía Alex Bruesewitz en 2022 en su libro Winning the social media war. En el texto, hacía un análisis de por qué el éxito les era esquivo y delineaba una serie de recomendaciones para que candidatos y activistas mejoraran su impacto. Tres años después, la situación ha cambiado por completo, y justamente gracias a personajes como Bruesewitz.
Este consultor, de apenas 27 años, es asesor de Donald Trump y fue uno de los que concibió la estrategia de conversaciones con podcasters que posicionó al hoy presidente entre los chicos menores de 30 años durante la campaña electoral de 2024. Mientras que entre junio y octubre el republicano dio 18 entrevistas en estos espacios, su rival, Kamala Harris, apenas estuvo en 4. Fue el medio para que un público joven huidizo terminara de conectar con el magnate de 79 años. Lo hizo hablando de las artes marciales mixtas o de la experiencia de su familia con el alcoholismo y las drogas.
El prólogo del libro de Bruesewitz está firmado por Charlie Kirk, el activista e influencer asesinado el pasado 10 de septiembre en Utah. Es otra de las figuras responsables del cambio del humor social en la conversación digital de Estados Unidos. En 2012, fundó Turning Point USA y desde allí organizó a activistas digitales que hoy ayudan a posicionar mensajes conservadores en las redes. En su escrito, aconsejaba a los jóvenes convertirse en «happy digital warriors», un término que él mismo usaba para romper el mito de dominio de los llamados «social culture warriors» del progresismo.
Kirk era uno de los principales apóstoles de Trump en redes sociales. Así como la estrategia de los podcasters terminó de posicionar al presidente entre los jóvenes, fue el continuo goteo de influencers de derecha lo que preparó el terreno para que fuera posible. Estos personajes, de orígenes, ideas y tonos variopintos, tienen una cosa en común: apoyan el relato trumpista y han empujado a su favor la conversación digital, impactando directamente sobre la opinión pública de un país en el que el nuevo ecosistema mediático debilita a los medios tradicionales en favor de nuevos canales y de la desintermediación.
Como Kirk, hay decenas de figuras reconocidas que suman millones de seguidores. Pero la base del movimiento es un ejército de miles de microinfluencers y activistas que son organizados y formados por organizaciones como PragerU o Turning Point USA, que tiene una red de más de 500.000 donantes y ha llegado a recibir alrededor de 500 millones de dólares en donaciones.
Los influencers se han convertido en los nuevos líderes de opinión en todo el mundo, especialmente en sociedades conectadas. Su creciente poder se analiza a fondo en el último libro de la Cátedra Ideograma-UPF: Influencers y comunicación política. La Casa Blanca es consciente de esta nueva realidad. Por eso en los últimos meses ha empezado a hacer reuniones informativas oficiales con ellos e inauguró un espacio llamado Podcast Row, que permite a los podcasters afines grabar sus contenidos desde la misma casa presidencial. En este capítulo del Observatorio Trump, se analiza este importante tema y su impacto.
Las voces MAGA más fuertes
En un artículo de Wired publicado en agosto de 2024, se analizaban los influencers con una mayor cantidad de seguidores que estaban impactando en el debate público de las redes sociales en la campaña electoral. La diferencia a favor del trumpismo era avasallante: mientras que 9 de los apóstoles MAGA superaban los 5 millones de seguidores en todas las redes, apenas dos demócratas llegaban a esa cantidad. A continuación, un breve perfil de los tres conservadores con más audiencia.
A pesar de que ya no es parte de la Administración y ha tenido sus rifirrafes con Trump, el hombre más rico del mundo sigue posicionando temas de la agenda conservadora y mantiene lazos estrechos con el vicepresidente J. D. Vance. Su principal influencia es en X, su red social y donde tiene 226,3 millones de seguidores. En campaña, se calcula que sumó más de la mitad de las visualizaciones totales de contenido político en X.
Jake y Logan Paul
Los hermanos Paul tienen perfiles diferenciados en redes sociales, pero entre ambos suman más de 100 millones de seguidores en todos sus canales. Además de actores, uno es boxeador y otro luchador de artes marciales mixtas, por lo que sirvieron de puente a Trump para llegar a los gymbros. Como candidato, Logan entrevistó al presidente en junio de 2024. El vídeo acumula más de 7 millones de visualizaciones.
Antiguo presentador de Fox News que rompió con el canal tras un escándalo sobre noticias falsas. Suma más de 29 millones de seguidores en las redes sociales, las cuales usa ahora para publicar entrevistas. No solo se enfoca en Estados Unidos, también busca posicionar a líderes de la derecha internacional. Entrevistó a Javier Milei antes de que ganara las presidenciales y se ha sentado con Santiago Abascal y Vladímir Putin.
Control sobre las redes sociales
Los algoritmos de las redes sociales son fundamentales para ampliar y fidelizar las audiencias de los influencers. Estos proponen contenidos a los usuarios según sus gustos y los ponen en contacto con estos actores. Por eso, es fundamental tener control sobre los algoritmos para poder impactar en la conversación digital. El mejor ejemplo es el caso de Twitter, que desde que fue comprado por Elon Musk y se transformó en X es un espacio en el que se propician los temas conservadores. Pero su caso no es único. Los posibles nuevos dueños de TikTok en Estados Unidos, Larry Ellison y Marc Andreessen también son cercanos a Trump, a la vez que Mark Zuckerberg se ha posicionado a su favor en el último año y ha tenido relación con él desde 2016, como cuenta en un libro reciente Sarah Wynn-Williams, una exdirectiva de Facebook.
Marcando el ritmo de la conversación digital
Distintos estudios advierten que, a pesar de producir menos del 10% de las publicaciones, los influencers generan 40% del total de interacciones en redes sociales. Por consiguiente, juegan un papel central sobre qué temas se posicionan y cómo lo hacen. En este terreno, tienen gran importancia los creadores generalistas, que normalmente no hacen referencia a temas políticos pero que en determinados momentos sí se posicionan y elevan el interés por determinados asuntos. En 2024, el trumpismo tuvo mucho éxito en estos espacios, pero desde que llegó a la Casa Blanca su ventaja se ha empezado a diluir. Los creadores progresistas han ganado terreno y algunos influencers importantes, como Joe Rogan, se han mostrado algo críticos con Trump. Pese a esto, la derecha sigue teniendo un gran impacto.
Impacto en la cultura popular
El nuevo dominio MAGA de las redes sociales gracias a su ejército de influencers les permite posicionar temas de manera recurrente para alimentar la guerra cultural y la confrontación directa con la izquierda. En julio, esparcieron la idea de que la izquierda llamaba nazi a la artista Sydney Sweeney por un spot publicitario de jeans. En agosto, se habló por más de una semana de que el cambio de logo de los restaurantes Cracker Barrel era una medida woke. En septiembre, un vídeo de un asesinato en un autobús sirvió para que se hablara sobre la situación descontrolada de la criminalidad a pesar de que los datos muestran que la inseguridad en realidad se ha reducido. Se mantiene así a la sociedad permanentemente polarizada con base en los temas que sirven a la narrativa de Trump.
Influencers de noticias
Además de los creadores que se dedican a contenidos generalistas y de entretenimiento, en los últimos años ha surgido un nuevo tipo especializado en informar a sus audiencias. Muchos no están asociados a ningún medio tradicional ni son periodistas. Responden a sus propios criterios, lo que les permite tener compromisos ideológicos definidos con ciertos partidos. Estos actores tienen una importancia creciente en un nuevo ecosistema mediático en el que más personas se informan por las redes. No extraña entonces que Trump ganara entre quienes buscaban noticias de esa forma, mientras que perdió entre quienes acudían a los medios tradicionales.
Especial influencia en jóvenes
A pesar de que el nuevo ecosistema mediático tiene impacto sobre toda la población, su poder es especialmente fuerte entre los menores de 30 años. Diferentes estudios hechos en Estados Unidos coinciden en que este es el público que sigue a más influencers, consume más sus contenidos y tiende a cambiar más de opinión tras entrar en contacto con ellos.
Para profundizar en el tema
Libros:
- Varios autores de la Cátedra Ideograma-UPF: Influencers y comunicación política
- Alex Bruesewitz: Winning the Social Media War: How Conservatives Can Fight Back, Reclaim the Narrative, and Turn the Tides Against the Left
- Ole Nymoen y Wolfgang M. Schmitt: Influencers. La ideología de los cuerpos publicitarios
- Sarah Wynn-Williams: Los irresponsables. Una historia real de poder, codicia y falso idealismo
Artículos:
- Robert Draper: How Charlie Kirk Became the Youth Whisperer of the American Right
- Rob Faherty: The Sydney Sweeney Saga Shows Why Republicans Keep Winning
- Bloomberg: The second Trump presidency, brought to you by youtubers
- Xavier Peytibi: Donald Trump y su batalla por la posmemoria
- Zachary Basu y Sara Fischer: Media’s MAGA makeover
- Christian Paz: How Trump lost the podcast bros
- Brian O’Grady: Inside PragerU’s Digital Playbook to Change Culture
Pódcast y vídeos:
- Offline with Jon Favreau: Trump y la derecha utilizan la muerte de Charlie Kirk para silenciar a las instituciones
- Today, explained: Trump’s chief culture warrior
Estudios:
- Pew Research Center: America’s News Influencers
- Media Matters for America: The right dominates the online media ecosystem, seeping into sports, comedy, and other supposedly nonpolitical spaces
Publicado en: El País – Observatorio Trump (28.09.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 8: «Reescribir el pasado para conquistar el futuro» (07.09.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 7: «La máquina de la distracción» (17.08.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 6: «El arte del engaño en la Casa Blanca» (26.07.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 5: «La manera ‘trumpiana’ de informar» (29.06.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 4: «Un ‘bully’ en la Casa Blanca» (08.06.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 3: «El carisma mesiánico» (18.05.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 2: «Comunicar para el espectáculo» (27.04.2025)
Observatorio Trump. Capítulo 1: «El huracán Trump acapara la atención» (13.04.2025)
