Todo va a cambiar en la política europea con la limitación de Meta y Google a alojar publicidad electoral y política. Si hasta el momento, la inversión en pauta permitía amplificar mensajes, llegar a públicos segmentados y sostener narrativas con cierto control estratégico, ahora la visibilidad dependerá casi exclusivamente de la capacidad orgánica —y artificial o automatizada— de generar ruido. Meramente ruido. Mucho ruido.
Esto puede suceder en las elecciones en Países Bajos donde Geert Wilders encabeza los sondeos en vísperas de la jornada electoral. Hace apenas cuatro meses, el líder ultra dinamitó su propio Gobierno, una coalición de cuatro grupos liderada por su Partido por la Libertad (PVV), porque no se endurecieron las leyes de asilo tal y como proponía. Hoy aspira a doblegar la resistencia política de sus posibles socios a sus propuestas, con mayor respaldo electoral, si cabe. Wilders ha sabido interpretar el cansancio y frustración de la ciudadanía frente a la política tradicional holandesa —por su incapacidad, por su debilidad— y que, desde hace 25 años, se construye alrededor de coaliciones complejas y plurales: «La gente en casa está harta». Wilders quiere más poder homogéneo, no transaccional y mucho menos con denominadores comunes de baja intensidad.
¿Las primeras elecciones sin anuncios?
Estas son las primeras elecciones europeas donde asistimos al fin de los anuncios políticos en Meta. A partir de octubre de 2025, la compañía no permite alojar anuncios políticos en Instagram ni en Facebook dentro de la Unión Europea. Meta se une así a Google, que ya hace lo mismo en YouTube, en su buscador y en toda su plataforma de anuncios, ante los nuevos requisitos de transparencia que aprobó Europa. Las normas de la UE —la regulación sobre transparencia y segmentación de la publicidad política (TTPA, por sus siglas en inglés)— estaban destinadas a aportar más responsabilidad a las campañas digitales y a ayudar a combatir la injerencia extranjera en las elecciones europeas. Meta apuntó que la nueva regulación causaría «complejidades operativas e incertidumbres legales que prefiere no afrontar». Una excusa. El resultado: se prohíbe, en lugar de regular y adaptarse a las exigencias de transparencia. Las consecuencias son, por tanto, peligrosas e imprevisibles.
¿Qué significa esto para la comunicación política, institucional y las campañas institucionales? ¿Y por qué una política por la transparencia que no se cumpla por la irresponsabilidad de la inhibición de las grandes plataformas (las big tech) puede favorecer, gracias a esta circunstancia y al uso «desregulado» de la inteligencia artificial (IA), el avance de las extremas derechas y de las llamadas «guerras cognitivas»?
Estas podrían ser las consecuencias indeseadas.
- Fin de la segmentación en redes. El grueso del gasto publicitario en redes, tanto en campañas electorales como en inversión institucional, se realiza en Meta y Google. El objetivo es alcanzar audiencias específicas según rango de edad, territorio o intereses de todo tipo. La segmentación es clave para las campañas, pues permite llegar a los targets escogidos por los equipos políticos y de comunicación de una manera más eficiente. Esto hace posible enviar mensajes especialmente diseñados para cada audiencia.
- Aumentará la importancia de las y los influencers. Estos actores ya habían incrementado su peso en política, pero ahora cobrarán más relevancia. Al no ser posible segmentar los contenidos, las colaboraciones con influencers serán una de las pocas formas que quedarán para hacerlo, pues tienden a tener audiencias específicas. Cada vez resulta más importante para las instituciones y partidos la generación de un mapa de influencers que los organice tanto por categorías como por territorio, tipo de audiencia e intereses. Y cada vez serán más relevantes, ya que el desplazamiento de medios a plataformas y de periodistas a influencers políticos —con una mayoría significativa de tendencias extremas— significa una mutación extraordinaria en la configuración de la opinión pública, en particular de la generación Z.
- Se primará el alcance orgánico que defina el algoritmo. Durante años, el algoritmo de Meta había limitado el alcance orgánico de las publicaciones políticas, lo que empujó más y más a los partidos e instituciones a que invirtieran en anuncios. Era puro negocio. Ahora, al no ser esto posible, será fundamental fortalecer los perfiles y sus contenidos para que puedan alcanzar a más usuarios. Es decir, aumentar la capacidad viral y de lucha por captar su atención. Donde no llegará la pauta (el dinero) debe llegar la pelea por la atención. En un entorno saturado de contenidos y dominado por algoritmos que priorizan la interacción inmediata, quien logre más volumen, más emoción y más conflicto será quien conquiste la atención.
¿Cómo puede esto alimentar a la extrema derecha y a las posiciones políticas radicales?
Ya no bastará con ofrecer buenos contenidos —que siguen siendo esenciales—, sino que se impondrá la necesidad de provocar reacciones viscerales. Es la política del impacto emocional, la simplificación y la polarización. El algoritmo —y la ciudadanía— premiará el enfrentamiento, la indignación y el exceso. En este nuevo escenario, la conversación pública corre el peligro de transformarse en una competencia de estridencias, donde el que más grite, más gane.
Los mensajes no podrán difundirse si no hay grito, ruido, emoción, si no se socava la comunicación tradicional o se ataca al adversario. Solo así se puede destacar. Solo comunicando como ya lo hace la extrema derecha se logrará atención. Pero ¿a cambio de qué?
Desde luego, no será a favor de la democracia, ni de la racionalidad, ni de una sociedad mejor y menos polarizada, sino más bien al contrario. El fin de la publicidad en Meta no democratiza el espacio digital: lo vuelve más caótico y desigual. La UE quiso regular, pero sin cooperación —ni pactos— con las plataformas, y ello puede acabar siendo un error estratégico profundo y un deterioro (¿irreversible?) de la democracia como la conocemos.
Volvamos a los Países Bajos
El primer gran éxito con IA de la campaña del Partido de la Libertad fue una visión distópica de los Países Bajos en 2050: calles comerciales llenas únicamente de mujeres con niqab, piscinas segregadas, prohibiciones de alcohol escritas en árabe y una bandera con la media luna y la estrella ondeando en el parlamento de La Haya. Y así toda la campaña. Veremos si Wilders consigue trasladar su hegemonía digital y distópica a las urnas.
Sin regulación, se impondrá la agitación y la excitación. En manos de las extremas derechas, una IA desbocada y con potencial de recrear realidades y verdades, impondrá una alucinación artificial capaz de explotar miedos y prejuicios sin límites. Wilders ha hecho de su campaña, basada en el uso de la IA, una factoría de bulos y tergiversaciones con gran efectividad.
Estamos frente a una gran paradoja: cuando la regulación europea se incumple con la eliminación de un servicio como el de los anuncios políticos, el principal damnificado no son las compañías, al contrario. Quien sufre es la verdad, el hecho, el dato y la pluralidad. El algoritmo no es regulación, es pura ley de la selva en forma de lucha por la atracción y la atención. Las elecciones corren el riesgo de ser secuestradas por los algoritmos y los modelos de negocio que los sustentan.
La UE quizás se ha disparado en un pie. Y las big tech, seguro, le han disparado al otro.
Publicado en: Agenda Pública (29.10.2025)
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