Nuestra Cátedra Ideograma-UPF de Comunicación Política y Democracia, de la mano de la Editorial UOC, lanzó hace unas semanas un nuevo libro: Influencers y comunicación política. Rasgos, desafíos e impacto social de un nuevo ecosistema comunicativo, editado por Santiago Castelo y Reinald Besalú. El jueves 20 de noviembre se presentará en Barcelona, en el espacio de ideograma dentro de la Fábrica Lehmann.
El libro aborda un fenómeno que ya marca la agenda pública: los influencers como intermediarios de la comunicación política y cuenta con las valiosas aportaciones de expertos/as académicos y profesionales.
La publicación aparece en un contexto en el que la sociedad está cada vez más marcada por el consumo de contenido digital y las relaciones que se construyen en las redes sociales. Figuras globales como Elon Musk o Taylor Swift, youtubers españoles como Roma Gallardo o creadores de contenido emergentes sirven de ejemplo para analizar cómo los y las influencers condicionan la socialización política, la construcción del debate público y la movilización ciudadana.
Algunas de las principales conclusiones del libro se dieron a conocer en el XI Congreso de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), en una mesa virtual con la participación de algunos de los autores y autoras.
La obra se estructura en once capítulos que exploran desde diferentes perspectivas el papel de los influencers en la política, y he tenido el placer, como impulsor de la Cátedra, de contribuir con el epílogo. Cada contribución analiza un aspecto clave del fenómeno: el papel de los influencers como intermediarios de la comunicación, su relación con los partidos y las instituciones, su influencia en la participación ciudadana, o los riesgos asociados a la desinformación y la polarización. A continuación, se presentan a grandes rasgos los contenidos de cada capítulo.
Capítulo I. Evolución, retos y potencialidades del influencer como intermediario de la comunicación política
Aleix Martí-Danés y Carles Pont Sorribes analizan cómo los influencers han tomado el relevo de los clásicos «líderes de opinión» en la política. Su capítulo revisa la evolución de modelos como el two-step flow of communication y cómo se transforman en el entorno digital actual. Y demuestran, ejemplificándolo con la campaña presidencial norteamericana de 2024, que los creadores de contenido son aliados estratégicos para las candidaturas que quieren conectar con los jóvenes.
Capítulo II. Los políticos como celebridades y su relación con los fans
Xavier Peytibi pone el foco en la «celebrificación» de los políticos, un fenómeno impulsado por las redes sociales por el cual los seguidores se convierten en auténticos fans, también de los dirigentes públicos. El capítulo explica cómo los políticos generan sensación de proximidad a través de la interacción, emulando las dinámicas de los influencers y, de hecho, apunta que algunos de ellos acaban funcionando como verdaderas celebridades digitales. En este contexto, distingue tres perfiles de esta nueva tendencia de «celebritización» en la esfera pública: famosos que apoyan causas, estrellas que se lanzan a la política y celebridades que actúan como estrellas en las redes.
Capítulo III. Del político estrella al político influencer
Santiago Castelo diferencia entre el fenómeno de la «celebritización» y el proceso de «celebrificación». En su análisis explica cómo los influencers no solo influyen desde fuera, sino que también se integran en la política como activistas o incluso como candidatos. La propuesta de Castelo recoge cómo algunos políticos adoptan lógicas comunicativas propias de las redes para asemejarse a los creadores digitales; con influencers que se han convertido en políticos y políticos que juegan a ser influencers.
Capítulo IV. Marketing de influencers en la esfera institucional: una estrategia necesaria para llegar a nuevas audiencias
Teresa Ciges explora cómo los influencers son socios clave también para las instituciones públicas que quieren comunicar ciertas iniciativas. En un escenario donde los medios tradicionales han perdido terreno, los creadores digitales aportan credibilidad y proximidad a las campañas institucionales. El capítulo incluye un decálogo de buenas prácticas para colaborar con ellos, destacando el valor de los microinfluencers, ya que su especialización y engagement permiten a la Administración llegar con eficacia a nichos concretos de la población.
Capítulo V. El efecto de los influencers en la participación ciudadana: ¿estímulo u obstáculo?
Paloma Piqueiras y Mariana Herrera-Capriz abren el debate sobre el impacto real de los influencers en la participación política. Por un lado, las autoras señalan que estas estrellas dinamizan la conversación digital y estimulan el compromiso ciudadano. Pero al mismo tiempo, advierten de los riesgos en un contexto de posverdad, donde la desinformación circula con facilidad. Los influencers, con su poder de amplificación, pueden ser tanto motores del debate público como frenos para la calidad democrática.
Capítulo VI. Influencers políticos y desinformación
Marta Montagut y Carlota Moragas Fernández se centran en la cara más oscura de los influencers: su papel en la difusión de falsedades y propaganda. Los llamados «political social media influencers» (PSMI) se convierten en canales de desinformación, muchas veces sin contar con la preparación necesaria. A esto se suman los «pseudoinformadores», que imitan la estética periodística para legitimar sus mensajes. Ante este fenómeno, las autoras proponen medidas como reforzar la alfabetización mediática y fortalecer la mirada crítica de las audiencias.
Capítulo VII. Del «virus» woke al antiwokeismo: el poder del lenguaje en la polarización contemporánea
Guadalupe del Valle muestra cómo la retórica de los influencers y líderes digitales ha convertido el término «woke» en un arma de polarización. El capítulo explica cómo figuras como Elon Musk lo han calificado de «virus», un discurso replicado por las nuevas derechas para atacar movimientos progresistas. Esta estrategia convierte las redes en escenarios de batalla cultural donde los influencers amplifican divisiones. Para la autora, el antiwokeismo es un ejemplo de cómo el lenguaje, potenciado digitalmente, puede fabricar enfrentamientos sociales.
Capítulo VIII. Influencers del «no»: ¿quién lucha contra la acción climática?
Ariadna Romans i Torrent examina los influencers que difunden mensajes contra la acción climática, desde políticos como Donald Trump hasta youtubers. Estas voces cuestionan el consenso científico sobre el cambio climático, y ante ello la autora distingue tres actitudes: negacionismo científico, ideológico y antropogénico. Además, revela las narrativas simplistas con las que buscan sembrar dudas. Con su comunicación directa y viral, estos creadores son hoy un obstáculo central en la lucha climática global.
Capítulo IX. Influencers: rostros de guerras culturales. El caso de Taylor Swift
Brenda Silva Romero analiza cómo Taylor Swift se convirtió en un icono político en las elecciones de 2024 en Estados Unidos. Más que cantante, Swift aparece en el libro como una auténtica influencer política, símbolo para los demócratas y objetivo de ataques para los republicanos. El capítulo subraya el poder de su comunidad de fans, los «swifties», capaces de movilizarse colectivamente y generar impacto real. La artista encarna la unión entre cultura pop, activismo e influencia política en la era digital.
Capítulo X. Elon Musk: un líder político
Agustina Falak dedica su capítulo a Elon Musk, figura que trasciende el ámbito empresarial para convertirse en un influencer con agenda ideológica. Musk ha popularizado el rechazo al «virus woke» y promueve una especie de «diplomacia de ultraderecha», alineándose con líderes como Donald Trump o Javier Milei. La autora argumenta que, más allá de sus empresas, su rol encaja en la definición de líder político. Con millones de seguidores, Musk se proyecta como un actor global que influye directamente en la opinión pública.
Capítulo XI. Youtubers y discursos misóginos. El caso de Roma Gallardo
David del Pino Díaz pone el foco en los influencers de la llamada «manosfera», con Roma Gallardo como caso de estudio. Explica cómo sus vídeos ridiculizan el feminismo y minimizan la violencia de género, construyendo un relato reaccionario que conecta con parte del público masculino. Gallardo aprovecha las lógicas virales de YouTube para legitimar discursos misóginos y ganar influencia. Así, se convierte en referente de un espacio digital donde se reconfigura la identidad masculina frente a los avances feministas.
