El consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí presenta Observatorio Trump, un espacio en el que analiza para EL PAÍS la comunicación política de Donald Trump durante su segundo mandato presidencial.
Donald Trump pareciera venir del futuro. De ese mañana distópico y poco alentador hacia el cual algunos nos pretenden llevar, aprovechando la creciente polarización y la prevalencia de las emociones sobre la racionalidad. De ese reino digital que se caracteriza por el auge de las redes sociales y que se hace ahora más fuerte y caótico por la explosión de la inteligencia artificial generativa.
Sobre esto conversaba recientemente en su pódcast Ezra Klein con el periodista y activista Masha Gessen. Estados Unidos ha vivido un cambio de era en el último año: «Biden era un político del pasado, que gobernaba cuidando el presente. Trump es ultramoderno […]. Es un humano convertido en espectáculo y que siempre está metido en su personaje», afirma Klein.
El actual inquilino de la Casa Blanca vive para el show, como analizamos en el Capítulo 2 de este observatorio. Pero su impacto va más allá. Ha conseguido dominar los nuevos canales y medios que definen la comunicación en el siglo XXI. No se sabe si Trump ha aprendido los códigos y estilos de la comunicación digital o es que estos se adaptan a la perfección a su forma de ser. De lo que no hay duda es de que le sirven para esparcir su mensaje como la pólvora; para mantener enganchados a su base de fieles; y para alterar la tranquilidad de sus oponentes.
A continuación ponemos la lupa en cómo domina la comunicación con una lógica digital que es visible en sus contenidos, en sus formas y en su lucha por acaparar la atención. Trump ejemplifica muchas de las palabras que se han acuñado para definir esta nueva era: rage bait, enshittification, memeification, parasocial… Muchas de las técnicas que aplica el mandatario funcionan por cómo es el mundo actualmente, pero justo el mundo es cada vez más de esta manera por la propia acción del presidente estadounidense. Es el pez que se muerde la cola. El dilema del huevo o la gallina.
1. Proyección de autenticidad
En noviembre del año pasado, IAB Spain y Mazinn presentaron un estudio sobre cómo conectar con los públicos jóvenes en redes sociales. De 15 indicadores estudiados, la autenticidad lideró el ranking de los elementos indispensables para relacionarse con las audiencias de manera efectiva. Ser auténtico vale más que ser cool, resumía el informe de forma taxativa. En un mundo en el que se ha puesto de moda desconfiar de las instituciones y de los expertos, en el que se duda de la excesiva producción, improvisar frente a las cámaras, decir lo políticamente incorrecto, da puntos. Y en ese terreno casi ningún político supera a Trump. Para hacerlo notar, recurrentemente se burla de su antecesor: «¿No es bueno tener un presidente que puede hablar sin teleprompter?», bromeaba hace pocos días durante un acto.
2. La cultura audiovisual
Según el Departamento de Seguridad Nacional, 605.000 personas han sido deportadas de EE UU desde el 20 de enero de 2025. Para contrarrestar el impacto de esta medida, Trump ha buscado ensanchar la Ventana de Overton de dos maneras diferentes. Primero, se declaró dispuesto a deportar también a ciudadanos estadounidenses, lo que hizo a través de una declaración recogida por un micrófono abierto cuando recibió a Nayib Bukele en la Casa Blanca. Eso no ha ocurrido, pero genera ahora la idea de que sus medidas no son tan extremas como podrían ser. Además, ha aumentado fuertemente el señalamiento de los inmigrantes: durante la campaña, dijo que «envenenan» la sangre del país, los acusó de comerse a las mascotas y los llamó «animales». Ya como presidente, dijo que los inmigrantes somalíes son «basura».
3. Lenguaje simple
En las redes sociales se libra una batalla permanente por la atención y cada vez los ciudadanos están más «infoxicados» por la cantidad de contenidos. En el Digital News Report de 2024, un 43% de los estadounidenses decían sentirse «agotados» por la gran cantidad de noticias disponibles. Ante esto, la simpleza es esencial para transmitir mensajes de manera rápida. El presidente es imbatible en este terreno. Su uso del lenguaje llano y común también le permite conectar con sectores más amplios de la sociedad, que le ven más cercano y auténtico. Esto ha sido así desde su primera campaña. En 2015, un reportaje de The Boston Globe concluyó que era el republicano que hablaba de una manera más simple. Además, su uso de hipérboles es un gancho para captar la atención del oyente y despertar emociones: construir un muro «grande y hermoso» puede ser más memorable que solo un muro. Pero la simplicidad de Trump no necesariamente se traduce en buscar la claridad para que el ciudadano pueda entender mejor el lenguaje institucional en su conjunto. Eso no es parte del show mediático y no le importa. Por eso cerró la web federal de lenguaje simple.
4. Presencia permanente
En 2025, el diccionario Cambridge seleccionó parasocial como palabra del año. Se trata de un término académico que ya tiene décadas, pero que ha cobrado popularidad por el auge de las redes al describir la conexión psicológica unilateral que una persona desarrolla con una figura pública, llegando a sentir la familiaridad y amistad que se consigue en una relación real. Trump ha construido un fuerte lazo parasocial con un porcentaje importante de la sociedad estadounidense, con sus seguidores más fieles. Esa relación la alimenta con una presencia permanente en los medios de comunicación tradicionales y en las redes sociales. Según The New York Times, en el primer año de su segundo mandato tuvo más de 250 apariciones en medios, duplicando las pocas más de 100 que sumó él en 2017 y las menos de 100 de Joe Biden en 2021.
5. Enshittification
Cory Doctorow popularizó este término en 2022 en su blog. Se refiere al proceso por el que pasan muchas de las plataformas sociales: primero, son buenas para sus usuarios y los atraen, después abusan de esos usuarios en beneficio de unos clientes empresariales que les generan ingresos, pero a estos también les terminan dando la espalda para concentrar ellos mismos el mayor beneficio. En el camino, el contenido que se comparte en estas aplicaciones se deteriora profundamente. A raíz de esto, surge la otra acepción que tiene la palabra, que en español se ha traducido como mierdificación: proliferación de las fake news, deepfakes, contenidos de baja calidad… La American Dialect Society la eligió en 2023 como palabra del año y Trump parece adaptarse al concepto en toda su amplitud. Políticamente, se podría decir que ha hecho lo mismo con algunos de los electores latinos que le apoyaron y que luego han visto como el ICE deporta con violencia a sus conocidos. Comunicacionalmente, también se suma al deterioro del debate en línea.
6. Cebo de ira
Rage bait, que puede traducirse como cebo de ira, fue elegida por Oxford como la palabra del año en 2025. Hace referencia al contenido en línea que promueven los algoritmos y que está diseñado deliberadamente para generar ira o indignación mediante una provocación u ofensa que active una reacción, incrementando así el engagement. Trump es también especialista en provocar a sus rivales para que sus temas acaparen la agenda, aunque solo sea por la rabia que generan. Pero no se limita a las redes sociales, lo hace también mediante todo tipo de comunicaciones.
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Para profundizar en el tema
Libros:
- Cory Doctorow: Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It
- Kiannah Frost: The Power of Parasocial Interaction: Exploring the Psychology, Media, and Technology Behind Celebrities, Influencers, and Our Unseen Relationships
Artículos:
- Michael M. Grynbaum y Stuart A. Thompson: 329 Days of Trump, Trump, Trump, Trump, Trump, Trump, Trump
- Matt Viser: For presidential hopefuls, simpler language resonates
- Kate Hasset: Study Finds Trump Has The Vocabulary Of An 8-Year-Old Child
Vídeos:
- The Ezra Klein Show: Venezuela, Renee Good and Trump’s ‘Assault on Hope’
- Offline with Jon Favreu: Why Are Trump & Joe Rogan So Popular With Young Men?
Publicado en: El País – Observatorio Trump (26.01.2026)
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