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La rebeldía como mercancía

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Publicado en: Yorokobu (23.10.2013)

«1984» fue un destacado anuncio de televisión usado en el lanzamiento del ordenador Macintosh 128K de Apple, en Estados Unidos, en 1984. Inspirado en la novela de George Orwell, fue dirigido por el británico Sir Ridley Scott y televisado el 22 de enero de ese año durante un tiempo muerto del tercer cuarto de la Super Bowl. El anuncio mostraba a una heroína sin nombre (interpretada por Anya Major) vistiendo zapatillas deportivas rojas, shorts del mismo color y top blanco con la imagen de una manzana y un ordenador, corriendo con un martillo −entre muchas personas sentadas en butacas− hacia una pantalla con la imagen del «Gran Hermano» (Big Brother), una representación de IBM. La heroína se detenía frente a la pantalla, giraba sobre sí misma y lanzaba el martillo haciéndola explotar. A continuación, se mostraba en pantalla y se oía en la voz de Edward Grover el mensaje: «El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como ‘1984». Años después, un inteligente remake de aquel anuncio significó el primer gran impacto publicitario de la exitosa primera campaña de Barack Obama. Del anuncio de TV de 1984 a las redes sociales, en particular YouTube, en 2008. Otra vez, la rebeldía como marca.

Apple se convertía así, como lo fue después Obama, en un icono del cambio, de la innovación, de símbolo de rebeldía contra lo establecido y lo que se percibía como convencional. Rebeldía, originalidad y autenticidad son tres valores por los que muchas marcas quieren ser reconocidas en el momento en que pensamos en sus productos. El cowboy de Marlboro, la huida de la policía de Levi’s o las ovejas negras de Harley Davidson serían buenos ejemplos.

Pero la rebeldía se resiste a ser simple mercancía o masificación cultural. De las masas amorfas a las multitudes inteligentes. A partir de 2010, después del estallido de la «Primavera árabe», el mundo empezó a llenarse de imágenes y vídeos de activistas entrecruzados entre redes y plazas, los nuevos rebeldes. El 15M en España, y Occupy Wall Street en Estados Unidos, además de muchas otras múltiples protestas, consiguieron que tuviéramos la percepción de que algo estaba cambiando o que, al menos, se intentaba.

Las grandes marcas, en especial las que se mueven en el eje joven-nuevo-diferente han reaccionado, realizando una banalización comercial de la rebelión.  Levi’s, que ya tiene una historia de anuncios que hablan de contracultura, de diferenciación, de rebeldía… lanzaba su anuncio «Go forth» en 2011, con mucho éxito. Posteriormente, siguió Coca-Cola con su ¿Y si nos levantamos? (una metáfora entre la acción de levantarse de la silla y salir a las calles). Otro ejemplo fue el de Movistar con su vídeo «Participemos», cuyo anuncio quería parecerse a las reuniones participativas que tenían lugar en distintas plazas de España durante el movimiento 15M. Es también el ejemplo utilizado por Roberto Cavalli, cuya nueva colección se inspira en los movimientos sociales.

Sin embargo, algunas marcas han conseguido sobrepasar ese umbral, a menudo de la forma más inesperada. Es el caso de los eslóganes de la marca de automóviles Fiat y de la marca de bebidas alcohólicas Johnnie Walker. Sus ideas publicitarias han terminado sirviendo en Brasil para abanderar fuertes manifestaciones callejeras. El lema de Fiat en su última campaña era «Sal a la Calle», eslogan con el que pretendía promocionar la celebración de la Copa de Confederaciones, pero el ritmo pegadizo del anuncio y la fuerza de su lema lo han convertido en emblema de la «revolución» que se está viviendo en dicho país. La marca Johnnie Walker también se ha visto involucrada, sin pretenderlo, en las manifestaciones brasileñas: su lema «El Gigante ha Despertado» ha servido de bandera política para los manifestantes.

La rebeldía como mercancía. La mercancía como rebeldía. Nuevos paradigmas. Nuevos cambios. Los consumidores, los nuevos rebeldes.

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