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La política de las emociones

«Sólo puede ser presidente de la República alguien que desea, ama y quiere.» François Miterrand

«El testimonio de las mujeres es ver lo de fuera desde dentro. Si hay una característica que pueda diferenciar el discurso de la mujer, es ese encuadre.»
Carmen Martín Gaite

A finales de mayo de 2007, Michael Tomasky, publicaba un sugerente artículo en The New York Review of Books analizando «cómo deberían hablar» los demócratas para ganar las próximas elecciones presidenciales norteamericanas de 2008. El debate sobre el uso emocional del lenguaje y los marcos conceptuales en la comunicación política no es nuevo en Estados Unidos. Frank Luntz, uno de los mejores entrevistadores norteamericanos según el Business Week y experto en el análisis de focus group para grandes grupos de comunicación, ha escrito recientemente el libro Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear (Palabras que funcionan: No es lo que tú dices, es lo que la gente escucha). Drew Westen, en posiciones contrarias, ha publicado también The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation (El cerebro político: El papel de la emoción en la decisión del destino de la nación). Y George Lakoff escribió su popular libro Don’t think of an elephant! (¡No pienses en un elefante!), publicado también en España. Todos estos autores han situado el debate sobre el lenguaje en el centro de las preocupaciones estratégicas de los dirigentes de las formaciones políticas.

Abordan el papel de las emociones y de las percepciones en el lenguaje político y su repercusión política y electoral. Sus textos afirman que conocer y comprender bien la percepción final del elector respecto al discurso político es tan importante —o más— como el contenido de las propuestas. Poner el acento en la recepción y no en la emisión política implica nuevas lógicas y nuevos desafíos.


Palabras y hechos que emocionen
Un renovado interés por las emociones y las percepciones, como elementos centrales de la comunicación política, se abre paso con fuerza, también en Europa y en nuestros escenarios políticos más próximos. La política progresista instalada entre la vanidad ideológica y la prepotencia programática parece que empieza a cuestionarse desde dentro y desde fuera de los espacios orgánicos. Obsesionados en tener la razón, en el argumento decisivo o la propuesta incomparable, asisten —incrédulos y con estupor— a derrotas frente a adversarios que han hecho de la simplicidad, del radicalismo y de la claridad sus bazas electorales. No comprenden cómo siendo «mejores» y teniendo propuestas más «sociales», los electores no se rinden a su oferta con el voto masivo. El orgullo herido que bloquea la autocrítica empieza a dejar paso a la reflexión serena. Los progresistas están descubriendo, sorprendidos, que han abandonado el terreno de lo emocional (valores, sentimientos, emociones…) y han descuidado el conocimiento de la percepción ciudadana. Otros lo están ocupando: los conservadores que utilizan mejor las palabras y los gestos.
Aceptada la «inteligencia emocional», los políticos comienzan a valorar la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir —de manera que se perciba— un determinado mensaje en las mejores condiciones. Hay una nueva mirada hacia la importancia de la comunicación no verbal (gestos, movimientos, tono, detalles…), responsable determinante de la percepción pública. Ya no se juzga a los políticos solamente por sus palabras y sus promesas, sino que su aspecto y su actitud también juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un comportamiento equívoco pueden minar la confianza de los ciudadanos. Muchos ya saben el carácter letal de una risita nerviosa en un momento equivocado.

Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las emociones son la comprensión. (Eduard Punset, septiembre de 2007).

El bloqueo emocional, al que se puede añadir el bloqueo estético o incluso el bloqueo ético, es una barrera hacia la propia comunicación. Como apunta Javier Canteros en su artículo Para qué sirven las emociones: las emociones afectan nuestra manera de ver y pensar el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en la memoria y en el razonamiento lógico. «Aprender a gestionarlas es mucho más beneficioso para la vida social que negarlas porque el amplio abanico de emociones está por detrás de casi todas nuestras motivaciones».

Emociones políticas para el liderazgo
En julio de 2007 (25 años después de la primera victoria socialista después de la Transición), Felipe González, expresidente del Gobierno español entre 1982 y 1996, explicaba ante el auditorio del XXIII Congreso de las Juventudes Socialistas de España (JSE) las claves para ejercer el liderazgo político: «El socialismo es, sobre todo, un sentimiento, y no es y no debe ser una construcción ideológica. Para liderar el cambio es imprescindible hacerse cargo del estado de ánimo de los otros». Y continuaba: «El liderazgo consiste en estar con la gente, con su sufrimiento, abriéndoles horizontes, pero hay que tenerlos claros».

Emocionarse y emocionar. Esta es la clave. Emocionarse por el cambio social, por las nuevas ideas y por los retos. Solo así es posible emocionar. «Es evidente que cuando la política es sólo pasión y emoción, la probabilidad de que la tensión social aparezca y el invento de la convivencia democrática quede hecha añicos es muy elevada. Pero pretender, consciente o inconscientemente, que la política esté despojada de pasión y emoción es poner las bases para un proceso de liquidación social de la política» (Jordi Sánchez, septiembre de 2007). La capacidad que tengan los progresistas para transmitir pasión por los cambios, entusiasmo por las ideas e ilusión por los retos se convertirá en la llave emocional que les permitirá conectar con los ciudadanos. Éstos quieren soluciones, pero también horizontes, sueños, proyectos. Medios y largos plazos para comprender el corto y asumir sus costes y sus sacrificios.

Neuronas con intención de voto
La revista británica Nature Neuroscience divulgó, en septiembre de 2007, un estudio que relaciona las visiones políticas con los estilos cognitivos. Así, los conservadores tienden a buscar el orden y la coherancia, mientras los liberales (los progresistas) son más tolerantes con la ambigüedad y la complejidad, favoreciendo su capacidad de adaptación a los cambios.

El politólogo David Amodio, de la Universidad de Nueva York, junto a varios colegas decidieron dar un paso más y averiguar cómo reaccionaba un grupo de personas que se habían autocalificado como progresistas o conservadoras ante situaciones imprevistas y qué estímulos neuronales se accionaban ante tales circunstancias. El objetivo era averiguar si reaccionaban neuronalmente de forma parecida los individuos de un mismo grupo «ideológico».

Con la ayuda de electroencefalogramas, que miden impulsos neuronales, estudiaron la parte del cerebro humano (el córtex cingulado anterior) vinculada al proceso de autoregulación del control del conflicto. Los autodenominados liberales mostraron mayor actividad neuronal relacionada con el conflicto, cuando la hipótesis del experimento les instaba a una situación de alteración de la rutina, planteada alrededor de un cambio de dirección y de acera en el camino habitual de una calle recientemente en obras. Los conservadores eran menos flexibles y se negaban a cambiar viejos hábitos, con un razonamiento estructurado y persistente, a pesar de las señales evidentes de que era necesario.

Frank J. Sulloway, investigador del Instituto de Personalidad e Investigación Social de Berkeley, afirma que el estudio ha servido para «demostrar que las diferencias individuales entre liberales y conservadores están fuertemente relacionadas con la actividad del cerebro». El director del estudio, David Amodio, matizó en Los Angeles Times: «El voto no está determinado sólo por la actividad neuronal. Influyen mucho los factores educacionales, culturales y ambientales». Pero también afirmó que «al envejecer se experimentan cambios en el córtex frontal del cerebro y, lógicamente, esto podría afectar a nuestra manera de pensar», favoreciendo así posiciones más conservadoras con la edad, al disminuir la capacidad de la parte del cerebro capaz de gestionar los conflictos. No pasa lo mismo con la capacidad de amar o de emocionarse que no se pierde con la edad, como nos demuestra la neurobiología.

Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras neuronas. Este escenario tan químico y epidérmico… ¿es una dificultad o una oportunidad para los progresistas?, ¿es una oportunidad para la razón?

El discurso emocional
Los socialistas franceses han asumido, tras el resultado electoral de de las presidenciales que llevó a Nicolás Sarkozy a la Presidencia de la República, que no supieron como contrarrestar su «discurso emocional» ante los cambios sociales como «la fragmentación del mundo del trabajo o la individualización de los comportamientos» y esto fue así porque les «faltó claridad». Este es el diagnóstico, pero quizás es insuficiente para comprender lo que pasó.

En abril de 2007, Nicolás Sarkozy afirmaba sin rubor en Le Figaro que había hecho suyo el análisis marxista de Gramsci sobre que «el poder se gana con las ideas». Aunque no sean las tuyas. Acto seguido se lanzó a una ofensiva de captación hacia las personalidades más lúcidas y brillantes de la izquierda francesa, que ha dejado al Partido Socialista desarbolado y con tics autoritarios en su intento de frenar y retener el talento progresista entre las débiles paredes orgánicas.

Sarkozy sigue la estrategia de la «triangulación» formulada por Dick Morris. Consiste en solucionar problemas que animan y que motivan a los votantes de tu adversario con el objetivo de desmovilizar a sus bases electorales o captarlas sin perder tu apoyo. La «triangulación» pretende solucionar los retos del adversario, con soluciones integradoras, mixtas entre las dos grandes fuerzas y cohesionar y centrar la atención de la agenda pública y mediática en los temas tradicionales de tu oferta.

En Italia, Walter Veltroni, nuevo líder del centro izquierda y depositario de una gran expectación renovadora, proclama que su país necesita «una fuerza reformadora, libre de ideologías». Veltroni afirma, sin complejos ni tutelas,  que «la seguridad no es de derechas ni de izquierdas», coincidiendo con algunos de los postulados eclécticos del presidente francés.

Sarkozy aplica un tratamiento de shock estético, emocional y mediático a la sociedad francesa, que ve en el hiperactivismo de su presidente un remedio ante la incertidumbre y ante la pérdida de la grandeur. Una dejación de la responsabilidad colectiva para abrazarse al protector, padre y guía. Un conjunto de sutiles emociones se destilan en la agenda del presidente, alimentando el subconsciente colectivo del superhombre en quien delegar toda nuestra confianza. Pretende que lo «pienses» y, de entrada, te lo hace «sentir».

La política de las emociones… y de los sentidos
Los estímulos sensoriales generan estados anímicos y pueden determinar lo que sentimos, nuestros pensamientos y nuestra manera de actuar. El olor, por ejemplo, está unido al sistema límbico o cerebro medio, un sistema formado por varias estructuras cerebrales, encargado de gestionar las respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Está relacionado con la memoria y la gestión de los recuerdos, la atención, la afectividad, la conducta o la personalidad. En un día podemos llegar a recibir más de 3.000 estímulos distintos, de los cuales sólo somos conscientes de aproximadamente el 1 %. He sostenido que el olor corporal de nuestros políticos (o la percepción del olor) pueden ser determinantes para ganar o perder la confianza del electorado.

La construcción de determinadas acciones y «vivencias» para el desarrollo de la acción política tiene cada vez más presentes todos estos factores. El concepto brand sense se utiliza para denominar una técnica a través de la cual se trata de potenciar e implementar en los valores de una marca, un producto o un servicio el potencial que nos ofrecen el sonido, el gusto, la vista, el olor o el sentido del tacto, siempre y cuando sea posible para conseguir una asociación positiva y natural. Se trata de construir marcas a partir de la integración de los cinco sentidos básicos.

Martin Lindstrom habla de «tender puentes sensoriales y emocionales entre clientes y productos»; en nuestro caso, entre políticos y ciudadanos. El 80 % de toda comunicación entre humanos es no verbal y el 95 % se realiza a través del subconsciente. De ahí, la importancia de construir la relación política como una experiencia emocional que active nuestros mecanismos internos y consiga la actitud y predisposición necesarias para conseguir una acción concreta: la participación, el voto, la simpatía…

Algunos líderes políticos, especialmente desde la izquierda clásica, desconfían de estas estrategias y desprecian su sentido y su utilidad para una acción política transformadora. Despreciando lo que ignoran (o no quieren conocer) demuestran una incapacidad significativa para comprender «el ánimo» de la sociedad a la que aspiran representar o cambiar. Consideran que tales estrategias son «perversas», ideológicamente contaminantes de los principios y valores que dicen defender y que son «modas» perniciosas en las que sólo están interesados los «profesionales» de la política: asesores de toda condición, spin doctors, técnicos de comunicación y expertos en imagen.

A modo de conclusión
La agenda pendiente para la renovación de los partidos políticos es amplia y múltiple. Afecta a las propuestas, a los objetivos y a las formas. Pero la pista de la «política de las emociones» puede ser una senda que genere más debate y más transformaciones que las que aparenta con su aspecto superficial.
Primero, encontrar las palabras que emocionen y que acierten en el diagnóstico y en la propuesta, creando los marcos conceptuales que nos permitan seguir avanzando en la comunicación política. Segundo, vivir la experiencia política con pasión, ilusión y entusiasmo contagioso, abriéndola para acercarnos a las vivencias de nuestros conciudadanos y construyendo, desde esa proximidad, un liderazgo proactivo. Tercero, explorar el caudal cognitivo de las emociones para establecer un nuevo relato y un renovado compromiso político y cívico. Y, finalmente, comprender los mecanismos neurológicos y sensoriales que articulan nuestra percepción y nuestro conocimiento.
¿Les parece poco?

Publicado en: Revista Fundació Rafael Campalans (núm.14) (04.12.07) (versión en formato pdfÍndice de la Revista FRC

Enlaces de interés:
– Libro: Gestionar las emociones políticas (Gedisa. 2019)
Por qué es imprescindible que las emociones influyan en las decisiones (Jaime Rubio Hancock. verne-El País, 3.02.2018)
– El gobierno de las emociones, nuevo libro de Victòria Camps (Herder Editorial, 2011)
– La geopolítica de las emociones, Dominique Moïsi (Editorial Norma, 2010)
– Geopolítica de las emociones (Santiago Álvarez de Mon) (Expansión, 1.09.2010)
Post relacionado: Por qué Europa no tiene relato (Luis Arroyo, 8.03.2010)
– La política de las emociones (deUgarte.com)
La inteligencia incomprendida de las emociones (Fabiana Fondevila. La Nación, 1.08.2017)
Los secretos del corazón (Fabiana Fondevila. La Nación, 18.10.2017)
 Enfermedades políticas: la alexitimia frente a la política de los afectos (Imma Aguilar. eldiario.es, 12.12.2016)

Documentos y referencias de interés:
Ver documento power point «El relato político: las ideas vividas»
– Emotional Ignorance (Doctor Mark Goulston)
– Análisis de oratoria de distintos políticos españoles (a partir del uso de la herramienta de software Sentitext. Quo.es, mayo 2011)

Señores políticos, sigan gesticulando, por favor (Antonio Núñez López)
Fuente: El País (21.04.2009)

El espectáculo de la democracia
Fuente: Público (25.04.2009)

Entrevista a Tim Pethick: «La razón nos guía, pero nuestras emociones deciden.»
Fuente: La Contra de La Vanguardia (15.04.2009)

Elecciones por ordenador. Perry, Roland (1986).
Fundesco (Tecnos). Colección Hermes, Madrid, pp. 194.

Leroy Merlin abre su primera tienda de los sentidos
Fuente: Cinco Días 27.05.2008

«El más inteligente es el más flexible», Eduard Punset
Fuente: El Periódico de Catalunya (17.03.2010)

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56 Comentarios

  1. […] Y si los mercados son conversaciones, la inteligencia es colectiva y las personas son -sobre todo- relaciones… sólo la idea vivida (compartida) es la que no olvidaremos. La política democrática y progresista debe tener una praxis comunitaria. Las 200.000 personas que estuvieron en Berlín, en el verano de 2008, para escuchar a Barack Obama sintieron que vivían un momento histórico. La mayoría afirmaba que la motivación para asistir era que querían poder decir “yo estuve allí”. Aunque, después de un tiempo, la mayoría no recuerde apenas frase alguna de su intervención, eso no será necesario para  que no olviden nunca aquel momento. ¿Cuántas de nuestras propuestas políticas presenciales son capaces de generar tal emoción? O volvemos a emocionarnos en un acto público político… o no habrá opciones para los progresistas en una sociedad acelerada, fragmentada y olvidadiza. […]

  2. […] Y para persuadir, los representantes de las ciudades candidatas recurrieron al relato. El storytelling es una de las mejores formas de hacer llegar un mensaje a las audiencias, saturadas por la ingente cantidad de información en las sociedades contemporáneas. La política de las emociones al servicio del sueño olímpico. Esta técnica la domina a la perfección Barack Obama y ayer volvió a ponerla en acción, aunque no causó el efecto deseado, además de por otros factores (como su viaje relámpago que le impidió llevar a cabo las acciones de lobbying del resto de ciudades, aunque estuviera su esposa), porque quizá era demasiado previsible (“Together We Can”). En esta ocasión, la candidatura resultó muy alejada de la sensibilidad popular (ni siquiera ofreció una imagen del baloncestista Michael Jordan en sus víedos) y lo confió todo al magnetismo de su matrimonio presidencial. […]

  3. […] Las campañas del futuro se concebirán, también, como combates culturales y lúdicos y no solo estrictamente ideológicos. La sintonía cultural, como la emocional, con los candidatos es un gran espacio para la nueva comunicación y un potente elemento de proximidad y vinculación. Aunque sorprenda o pueda provocar por exagerado, es muy difícil votar a alguien a quien no abrazarías, por ejemplo. Tampoco a alguien con quién no te imaginas ir a uno u otro concierto. Y mucho menos a alguien con el que no puedes hacer equipo para jugar a la Wii. Cuando las ideas políticas se convierten en emociones y vivencias, las oportunidades electorales están en juego. Empieza la partida. […]

  4. […] Las elecciones del Barça y de Catalunya van a dirimirse, creo, en términos mediáticos al menos, como un duelo de pasiones. Pasiones templadas, serenas, seguras… o pasiones calientes, excitadas e imprevisibles. En el Barça, por ejemplo, el grado de distancia respecto del presidencialismo pasional de Laporta será clave entre las candidaturas de renovación, de continuidad, de ruptura o de vuelta a los orígenes, como la que supuso la irrupción de la generación de los Soriano, Ingla, Rosell y Laporta, en su día. Y, en lo político, quien gestione mejor las emociones, quien haga pensar más en las razones, consecuencias y motivaciones de cada oferta (y la propia) puede tener un plus de atención entre el electorado en un momento sobrecalentado y sobreexcitado tras la sentencia del Constitucional. La gente suele ser muy sensata cuando vota y más exigente cuando opina. […]

  5. […] Sólo con una carcajada se activan entre 300 y 400 músculos de los más de 600 que hay en todo el cuerpo. La capacidad de la cara para transmitir emociones es lo que le confiere el carácter decisivo en la comunicación, de la cual, más del 65% es no verbal. Nuestro cerebro es complejo pero hay algunos principios simples que no debemos ignorar. Las emociones de los demás, que intuimos en la abundante información que nos facilitan sus rostros, nos ofrecen tal caudal de conocimiento, consciente e inconsciente, que atribuimos valor y opinión a las ideas y, sobre todo, a las personas, a las que juzgamos, analizamos y clasificamos a “primera vista”. […]

  6. […] Las elecciones del futuro (y de hoy) son también combates culturales, estéticos… y emocionales: ¿café o té? ¿rock o country? ¿Mac o PC?  Combates de la cotidianeidad que expresan nuevas confrontaciones políticas de base cultural. Muchos comportamientos políticos se pueden observar (y prever) a través de pequeñas actitudes o reacciones emocionales. Por ejemplo, un estudio del CIS sobre la juventud española, realizado en 2008, desvelaba algunas correlaciones entre la ideología de los encuestados y su psicología del comportamiento. El estudio analizaba estas pasarelas entre la vida y la ideología según las preferencias deportivas, las prácticas sexuales, la posición religiosa, o con el aspecto físico e higiene corporal, entre otros aspectos. La más destacada es, sin duda, la constatación de que los mayores niveles de satisfacción emocional se registran entre las personas situadas en el centro político. Así, la tasa más alta de individuos que se sienten alegres se registra entre los jóvenes de centro y centroizquierda. La felicidad, la insatisfacción o el nerviosismo parece que tienen ideología… e intención de voto. Resulta sorprendente o curioso todo ello, pero también es relevante constatar que las ideas no sólo se piensan sino que, sobre todo, se viven, se sienten y se perciben. Es la vivencia emocional de las ideas lo que configura las predisposiciones ideológicas y electorales de los ciudadanos. Precisamente lo que convierte en actores políticos decisivos a movimientos como el Tea o el Coffe Party es la construcción de lazos emocionales y relacionales como base de una organización de estructura en red, comunitaria, autónoma y vinculante entre sus miembros, que es capaz de polarizar el debate público, de incidir en los resultados electorales y de dejar en evidencia los límites de la política formal. […]

  7. […] En un contexto convulso e incierto, provocado por la crisis económica y financiera, con consecuencias devastadoras en lo social y en lo ético, algunas empresas empiezan a valorar el potencial que puede tener para la innovación y la productividad, la meditación y otras disciplinas y técnicas del silencio, la introspección y el equilibrio interior. La meditación abre, cada vez más, las oportunidades a una gestión de las organizaciones en que las emociones tengan un papel más valorado y reconocido al mismo nivel que las aptitudes y las actitudes. […]

  8. […] En un contexto convulso e incierto, provocado por la crisis económica y financiera, con consecuencias devastadoras en lo social y en lo ético, algunas empresas empiezan a valorar el potencial que puede tener para la innovación y la productividad, la meditación y otras disciplinas y técnicas del silencio, la introspección y el equilibrio interior. La meditación abre, cada vez más, las oportunidades a una gestión de las organizaciones en que las emociones tengan un papel más valorado y reconocido al mismo nivel que las aptitudes y las actitudes. […]

  9. […] En el libro el Liderazgo al estilo de los jesuitas de Chris Lowney (hay que recordar que el Papa Francisco era el único jesuita en el Cónclave en el que fue elegido Pontífice) se identifican las cuatro claves de este modelo de liderazgo: Autoconocimiento, Creatividad, Heroísmo y Amor. No me cabe duda que el Papa trabajará la creatividad con una gran intensidad. No tiene problemas para acercarse a la gente, posar para fotografías, sonreír o generar empatía para con los demás. Domina la comunicación emocional. […]

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