La marca Barcelona resiste a la crisis de confianza internacional

Publicado en: La Vanguardia (29.04.2012)

Entrevista con Susana Quadrado para su reportaje ‘La marca Barcelona resiste  a la crisis de confianza internacional frente a la de España‘.

La proyección de Barcelona contrasta con la debilidad del sello España, muy lastrado por la crisis.
(…)Pocas urbes en el mundo han logrado lo que Barcelona a partir de los Juegos Olímpicos. La cuestión es tener una personalidad definida y una estrategia clara y coral. Vanguardismo y cultura son los dos principales valores que, asociados al turismo pero no sólo a él, han hecho de la marca Barcelona un intangible vendible, exportable y rentable. Coinciden los analistas en que el potencial es altísimo, y que este vendrá explotando la imagen de creatividad (en la cultura y el diseño), de innovación (sobre todo tecnológica), de formación y de alta gastronomía que ya está cuajando internacionalmente. Tierra de talento, también.

Por el contrario, la marca España no ha sabido venderse fuera más allá de los toros y la pandereta. Fortaleza frente a debilidad. “Mientras la marca Barcelona está consolidada, la segunda tiene un proyecto por hacer debido a la falta de voluntad política y de una estrategia a largo plazo que no esté sometida a intereses partidistas o políticos”, razona el profesor de Esade, Josep M. Oroval. Para Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación, no es que la marca España ya no venda, sino que ha agotado el modelo “sin que se hayan sabido abrir paso a los recambios necesarios ni a un juego de complementariedades inteligentes con otras marcas”. Las apuestas por la diversidad no han resultado creíbles.(…)
Más que nunca, Barcelona debe aprovechar su ventaja competitiva y superar la limitación de no ser vista todavía como una ciudad con un peso económico lo bastante atractivo para invertir. Ahí es nada. Es en este sentido que Gutiérrez-Rubí lanza una idea provocadora: que la marca Barcelona se posicione como la marca de la nueva y de la otra España. “Barcelona puede jugar a la diferencia. La idea de Barcelona is different es su mejor baza”. (Leer artículo completo)

Preguntas y respuestas (aquí tenéis las preguntas planteadas por Susana y mis respuestas, creo que este contenido adicional puede resultar de interés):

¿Cuáles son, sucintamente, las ventajas competititvas de la marca Barcelona respecto a la marca España? Barcelona versus España
Barcelona puede y debe posicionarse como la marca de la nueva y de la otra España. Esta opción, que contrasta con los parámetros tradicionales en nuestro país de las realaciones Catalunya-España, es la más atractiva internacionalmente para el posicionamiento internacional.
A nuestros futuros visitantes les gusta España… pero no algunos de sus excesos, de sus clichés, de sus patrones. Barcelona puede jugar a la diferencia. Curiosamente, la idea de “Barcelona is different” es su mejor baza.
Barcelona debe apostar por ser la puerta de entrada norteamericana (que ya lo es), oriental (casi) y del mundo árabe (pendiente). E intentar, dadas las limitaciones de nuestro posicionamiento aeroportuario…, abrirse a los mercados emergentes como el brasileño.

¿La marca España ya no vende?
Sí, si que vende… pero ha agotado su modelo. La sobreexplotación (rentable) de un determinado modelo de marca-país… no ha abierto el paso a los recambios necesarios ni a un juego de complementariedades inteligentes. La última apuesta por la diversidad… no ha sido creíble por la falta de voluntad y estrategia políticas. Y por la falta de recursos coordinados y planificación.

¿Hasta qué punto la marca España ahora, más difusa y sumida a una peor proyección internacional por la crisis española, lastra la marca Barcelona?
Sí, la crisis económica es una crisis de confianza, en términos de posicionamiento.
Barcelona compite muy bien en los cuatro rankings clave de ciudades (para vivir, para trabajar, para viajar, para hacer negocios). Esta es la vía. Una ciudad única (y a escala humana). Pero hay que seguir apostando por la idea de una ciudad del mundo (cosmopolita), europea (de la cultura), española (oferta gastronómica, natural..) y catalana (identidad).
Si queremos competir bien, los círculos de posicionamiento deben ser de mayor a menor, no al revés.

Enlaces de interés:
Un problema para la marca Barcelona
Vulnerabilidad y rastro digital

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Comentarios sobre: La marca Barcelona resiste a la crisis de confianza internacional

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