Españolear

Todavía me sangran las córneas al recordar y volver a ver la campaña promovida, a finales del año pasado, por la empresa Campofrío con el eslogan #elcurriculumdetodos. En vez de argumentos, el vídeo ofrecía una versión coral de tópicos y orgullo hispánicos como estímulo para la moral colectiva. Hay quien confunde la autoconfianza, imprescindible en cualquier proceso de superación de las dificultades con la vanidad ensimismada, onanista y torpe. En un poderoso artículo, Iñigo Sáenz de Ugarte retrataba con precisión los valores que esta campaña supuraba: «Somos un gran país y todo se solucionará más pronto que tarde. Si los de fuera cuentan que nos hemos quedado en los andrajos es solo porque son unos envidiosos». Y seguía: «El guión adjudica a los artistas frases sencillamente hilarantes porque pueden interpretarse desde el orgullo o desde la vergüenza. Todos van recordando los muchos motivos de los que los españoles pueden presumir». Cero autocrítica, cero realidad. Falso bonismo que añora el pasado, con el entrañable payaso Fofito de notario de la lista de hazañas patrias, que solo sirve para enmascarar la falta de un relato de futuro y ofrecer una imagen ajada y añeja de nuestra sociedad, preñada de prejuicios antieuropeos.

La campaña tuvo un gran impacto en las redes, en ausencia de una auténtica estrategia de marca-país en Internet. Es, sin duda y por omisión, la acción online de mayor repercusión que sobre la Marca España (o su marco conceptual) se ha hecho hasta ahora. Y por una empresa privada. Y con estos valores. Desconozo si el ministro de Exteriores, José Manuel García-Margallo, la  utilizó ayer en el acto de presentación de la «Marca España, activo de Europa», realizado en el Parlamento Europeo. Evento que, por razones diversas, había sido retrasado durante más de un año y que, ayer, sirvió como preámbulo a la ofensiva política y diplomática de Mariano Rajoy (que hoy a llegado a Bruselas, acompañado de siete ministros en su comitiva, para participar en una reunión que se celebra en la Comisión Europea).

García-Margallo destacó la importancia de «españolear» —verbo que nos transporta a la canción que lanzó el valenciano Luis Lucena en 1969 en pleno inicio del landismo español— en aquellas partes del mundo que van a tener un crecimiento más rápido y en las que la presencia del país ha sido tardía, y aseguró que la Marca España «goza de mejor salud que hace un año». El Ministro ha cumplido su papel como parte de la ofensiva de comunicación y de nuevo relato político con la que el Gobierno aborda esta fase de la crisis. Estamos saliendo del túnel y «esto empieza a funcionar, llegará la cosecha», afirma Rajoy, sin dudar y sin ruborizarse.

El Gobierno, cuando habla de España, apuesta por españolear (para vender la Marca España, por ejemplo) y por españolizar (a nuestros niños y niñas, en especial a los catalanes, como sugiere el ministro de Cultura, José Ignacio Wert, en su defensa de la Ley de Educación). Pero harán faltan más y mejores estrategias de comunicación, que reflejen mejor otros conceptos y otros abordajes, talantes y tonos, si realmente se quiere avanzar en la construcción de una Marca España contemporánea, moderna, abierta e inclusiva. Cuando se percibe que la gestión y la concepción de esta se sitúa más al servicio del Gobierno y de su agenda, que al servicio de la sociedad, se cometen dos errores gravísimos: se privatiza (políticamente) algo que debe ser público y plural, y se reduce a lo administrativo algo que debe ser, fundamentalmente, social.

España debe escoger si quiere españolizar y españolear (el vídeo de Campofrío sería un claro exponente de este estilo), o si bien quiere mostrar una imagen que no pretenda ni imponer ni alardear, sino seducir inteligentemente con algo más que tópicos y prejuicios de orgullos insoportables. O el rancio pasado o el futuro abierto, diverso y cosmopolita. La comunicación de marca-país (en un país de países) no puede estar en manos de ocurrencias, ni herencias culturales e ideológicas de los protagonistas de su gestión y difusión. Se necesita una gestión moderna, menos politizada (e institucionalizada), en donde la cogestión y la cocreación con las empresas, los emprendedores y los creadores, sustituya a una concepción administrativista vinculada al poder político, por otra protagonizada por el talento y la sociedad de los ciudadanos y sus organizaciones. Ayer, en Bruselas, era el día de la sociedad competente… no de los ministros, aunque sean los que ostenten la competencia.

No necesitamos una concepción única de la Marca España, sino marcas españolas. No necesitamos una Marca de España, sino las marcas (los éxitos, logros, proyectos) de los ciudadanos españoles, se sientan más o menos emocionalmente vinculados a esta idea de nación, o incluso cuando tengan otros sentimientos. Es decir: más Españas y menos España. Más plural y menos singular. Más redes y no solo comisionados. Más alianzas. Otro modelo de gestión de la reputación y otra idea de la misión y el rol que debe jugar el Gobierno de turno. Nos iría mucho mejor. Seguro.

Artículos de interés:
– ¿Qué España queremos vender? (Emilia Viaña. Expansión, 4.06.2013)