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La opinión pública es la compartida

Antoni Gutiérrez-Rubí
Por: Antoni Gutiérrez-Rubí
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Publicado en: CincoDías.com (11.9.2013) (versión PDF)

El viejo paradigma de que la opinión pública se construye, fundamentalmente, en −y a través de− la opinión publicada (en los medios tradicionales) va cediendo. Emerge con fuerza y sostenidamente un nuevo principio: la opinión pública es la opinión compartida. Del press clipping al social clipping. Esta es la nueva realidad. Más allá de la influencia decisiva que los stakeholders tienen en el entorno de mercado de una  compañía, el nonmarket (como lo denomina el profesor David Allen del IE Business School) se consolida como el ecosistema referencial para la construcción de valor de las compañías. Es decir, cuando una empresa pierde su posición en la sociedad se encuentra en el camino más directo para acabar perdiendo, también, su ubicación en el mercado, por muy hegemónica o central que esta sea. Lo intangible (percepciones, emociones, vivencias…) supera a lo tangible (producto, servicios, beneficios…) en la construcción de su imagen.

En el contexto de una sociedad interconectada, la necesidad de diseñar una estrategia proactiva que genere valor para la compañía en los dos entornos no puede realizarse desde la clásica mirada epicéntrica de las organizaciones. Gestionar hoy los asuntos públicos y la relación con los grupos de interés desde una concepción estratégica, que se basa en la posición central que ocupa la compañía en el mercado y que organiza las prioridades relacionales de manera radial (en función de la proximidad a los diferentes agentes y no en base al potencial de relaciones empresa-sociedad), configura una visión de la opinión pública parcial que dificulta la adaptación a los cambios necesarios para conectar con usuarios y/o clientes. Comprender el mundo ¿cómo un mapa (en el cual lo relevante son las posiciones o tamaños) o como un ecosistema? Ahí está la clave.

El contexto reclama una nueva perspectiva. Y nuevas herramientas y soluciones: de la publicidad tradicional al branded content. La sociedad digital es una realidad. Cada día la mejora en la usabilidad y movilidad tecnológica sitúa al ciudadano en red en un estadio privilegiado para influir en el espacio público y construir la opinión pública de la empresa, como una opinión compartida. Esta nueva ciudadanía, cada vez más crítica y comprometida, tiene capacidad para influir no solo en la toma de decisiones de la empresa privada sino en la regulación y la toma de decisiones de los gobiernos. Los clientes son, a la vez o «antes», usuarios (sociales) y ciudadanos (cívicos). La triple dimensión comercial, social, cívica hace más rica (y compleja) la relación con el consumidor.

Este, en su triple condición de cliente-usuario, ciudadano y potencial activista,  debe pasar a ocupar el eje central de la estrategia. Esta ya no debe centrarse −únicamente− en la posición o dimensión sino en el valor, el talento, la opinión, el contenido que genera y comparte. La clave, y el reto, es situar al ciudadano interconectado como eje de la estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. La innovación, por ejemplo, asociada al desarrollo de un departamento de I+D, puede tener en la inteligencia de las multitudes una oportunidad para desarrollar nuevos productos o servicios gracias a la propia comunidad de usuarios que se genera en torno a la compañía. Con este enfoque, la propia financiación, la producción y la evaluación de un producto pueden realizarse en base a la aportación del crowd.

Si como organización conseguimos establecer este nuevo marco de diálogo con nuestros agentes, situando al ciudadano como eje, nos daremos cuenta de que ya no solo visualizamos clientes sino relaciones con el conjunto de la ciudadanía que nos permiten establecer el recorrido estratégico de nuestra empresa. Y esto lo cambia todo. Pasaremos de concentrarnos en las características del producto, a  identificar las experiencias del usuario. A nivel de comunicación, la organización ya no será productora de discursos sino que construirá relatos en torno a esas experiencias. La narrativa, pues, se convierte en un elemento fundamental de la comunicación en la era del crowd (de las masas amorfas, a las multitudes inteligentes).

Esta conceptualización más compleja del papel que ocupan las organizaciones entre el mercado y la sociedad configura también una nueva visión del compromiso y la responsabilidad de la empresa.  Esta redefine la dimensión y la conciencia pública de su actividad y asume la alianza necesaria entre lo público y lo privado para el desarrollo social. Lo público entendido como la intersección dinámica y responsable entre las competencias y corporaciones públicas (de las Administraciones a los partidos) y las corporaciones privadas y la ciudadanía organizada, formal o informalmente. Nuevos desafíos.

Enlaces de interés:
– El lento viaje hacia las redes sociales (David Fernández. El País, 22.09.2013)

– “Ser digital” de Negroponte. De un mundo de átomos a un mundo de bits

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