«La mejor campaña es la que libera energía social al servicio de una idea» (Entrevista para EL DEBER)

Bolivia

Entrevista con Pablo Ortiz para EL DEBER (Bolivia), en el marco del Primer Seminario de la Red Latinoamericana de Comunicación Política, que reproduzco a continuación:

El experto catalán estuvo en el seminario de la Red Latinoamericana de Comunicación Política. En él mostró los nuevos perfiles que están ganando elecciones, antes de hablar con EL DEBER sobre cómo ganarlas.

Antoni Gutiérrez-Rubí es un asesor en comunicación política que ha sabido adaptarse a las velocidades actuales. Por ejemplo, ha escrito 12 libros en los últimos 10 años, lo que significa que ha aprendido a analizar, digerir e incorporar las formas de hacer política en tiempos de WikiLeaks, la irrupción de los grandes números en las formas de predecir el comportamiento ciudadano o cómo el WhatsApp, Snapchat o los millennials han modificado la forma de ganar elecciones. El catalán pasó por Santa Cruz de la Sierra para ser parte del primer seminario de la Red Latinoamericana de Comunicación política y, luego de su exposición, conversó sobre cómo es asesorar campañas en tiempos de la posverdad. Dice que en un mundo hiperconectado, la velocidad de consumo sustituye a la capacidad de razonamiento, que eso genera un caldo de cultivo para las mentiras y, que a su vez, las noticias falsas alimentan nuestros prejuicios y alteran las reglas del juego y las grandes ecuaciones que gobernaban la comunicación política.

– ¿Y cómo se hace política en medio de esto?
Actuando en estas tres áreas: tenemos que conseguir que las plataformas actúen para que nada ni nadie puedan hacer de la mentira  un negocio con interferencia importante en la vida propia. En ese tipo de regulación, lo más importante es lo cultural: convencer a la gente que las grandes ideas no son solamente las propias, sino las contrastadas. Esto es sumamente importante. Tercero es ser capaz de contrastar las ‘fake news’ y la guerra sucia con transparencia.

– Esto ha venido aparejado con una crisis de los grandes medios, que eran los que construían la opinión pública, ¿esto también ha afectado a la forma tradicional de hacer política?
Sí, claro. El declive de la política tradicional va en paralelo al de los grandes medios. En buena parte porque se había creado un binomio perverso: los partidos políticos hacían política en los medios y los medios tenían cautiva a la política, por lo tanto, ¿eres político? tienes que estar en los medios. ¿Tenías un negocio de medios? Tenías cautiva a la política.

– ¿Eso se destruye cuando todos podemos ser un medio?
Exacto, en ese momento, ni los políticos pueden estar solo en los medios, porque tienen que estar aquí (golpea su celular), ni los medios tienen garantizada la totalidad de la política, porque también está aquí (vuelve a golpear su celular). El modelo de negocios de ambos queda cuestionado, en ese momento se pone todo patas para arriba. Hemos pasado de la opinión pública a la opinión compartida.

– En algún momento se creyó que era ideal esa anarquía de emisores de información, pero ahora se la culpa de fenómenos como Trump, el brexit o el plebiscito colombiano, esta cierta anarquía, poniéndolo en términos dramáticos, ¿puede ser usada para el mal?  
La crisis del modelo de negocios ha hecho que los medios sean más vulnerables y tengan menos periodistas. La prensa está mal, pero necesitamos periodistas, porque sin ellos la democracia es más débil. Los medios de comunicación se confundieron, se creyeron que su negocio no era tener lectores, sino vender ejemplares. Cuando dejan de vender periódicos, pierden su modelo de negocio. En este modelo de crisis, los medios de comunicación están expulsando profesionales y, en cambio, estamos viendo un nuevo compromiso de los lectores con los periodistas y medios de comunicación. Hay una respuesta de los lectores y de los periodistas que es una apuesta por la calidad.

– ¿El brexit y Trump son productos de la política del meme?
Hay también elementos de fondo: la política tradicional había hecho de la demoscopia —encuestas y focos group— su elemento de fondo. Creo que ahora tenemos que entender mejor los comportamientos digitales: qué busca la gente, qué comparte la gente, qué consume la gente a nivel de contenidos y de noticias. Es decir, entender mejor su comportamiento, porque si yo escucho mejor su comportamiento, probablemente voy a terminar pensando y conociendo qué es lo que pueden pensar y hacer. A diferencia de la demoscopia, que te pregunta “y tú qué vas a hacer”, en el estudio de comportamiento, lo que haces se convierte en sentimiento, en ideas y en acción.

– ¿Cambridge Analytica es la nueva demoscopia?
No, Cambridge Analytica hace negocio con nuestra libertad y con nuestra privacidad. Eso no es nueva demoscopia. La nueva demoscopia es aprovechar la trazabilidad digital que dejan empresas, personas, ideas, productos y servicios para comprender mejor la sociedad y hacerlos dentro de las normas que las sociedades decidan ponerse para proteger su libertad y su privacidad. Eso es nueva demoscopia.

– Entonces, ¿el nuevo camino de la comunicación política es entender lo que hacemos en las redes?
Es entender mejor las emociones, entender mejor la vida cotidiana, las percepciones y una dosis de humildad. Los electores son muy sensibles a sus propias percepciones. A veces, desde la arrogancia de la política, desde las percepciones de la política o de la asesoría política, cuando el político cree que tiene razón, espera a que se la den. Se enfada cuando no se la dan. Se trata de entender mejor a las sociedades, sociedades complejas, sociedades conectadas, sociedades preocupadas. Creo que estamos en un momento en el que la gran diferencia será aquellos que van a mirar con humildad, con atención y con dedicación los problemas de fondo, y entre aquellos que van a mirar con la arrogancia, soberbia y la distancia propia que ha tenido siempre la política tradicional. Creo que Donald Trump entendió cosas que sus opositores no entendieron. Cuando desprecias mucho a tu rival, piensas muy mal. Cuando eres muy arrogante, no entiendes bien lo que está pasando.  Despreciaron tanto a su rival, entre comillas, por despreciable, que dejaron de analizar lo que estaba haciendo y dejaron de escuchar lo que estaba pasando.

– Hasta ese momento, se creía que las redes sociales servían solo para la guerra sucia, es decir, para decirte por quién no votar.
Ese es el gran cambio. Hemos sobreestimado el carácter destructivo de las redes. En cambio, no hemos estimado convenientemente el carácter constructivo de las mismas. Por eso creo que los nuevos candidatos deben ser webcéntricos. Si empiezas por lo digital, después harás bien el aire y la tierra. Si no empiezas por lo digital, va a quedar al final y cuando eso pasa está subcontratado y es cuando pierdes la campaña electoral.

– ¿Esto puede suplir a una mala estructura partidaria?
Las mejores campañas ya no son las que están en el cuarto de guerra ni dirigidas por gurúes, ni solo en la que la plata manda. La mejor campaña es en la que eres capaz de liberar energía social al servicio de una idea política y de un candidato. Los memes y la calidad de los mismos reflejan una creatividad social que no hay dinero que la pueda comprar y no hay talento suficiente para dirigirla. Creo que las campañas del futuro son aquellas que sean capaces de liberar energía social comprometida con un momento, con una idea y con una cita. No tanto canalizarla y meterla en una estructura partidaria. El caso de Bernie Sanders, que le hace la pulseada a Hillary Clinton, es un buen ejemplo de lo que pasa cuando diseñas una campaña descentralizada, autónoma, liberando energía y movilizando talento. O qué pasa con una campaña centralizada, dirigida, jerarquizada, donde no se mueve una hoja sin pedir permiso (Clinton).

– Eso es más complicado que el cuarto de guerra. Es como liberar las fuerzas de la naturaleza.
Hay que entender que las campañas que pueden ganar son aquellas que estudian bien los comportamientos, que saben muy bien de teorías de comportamiento, que saben de sicología social, de antropología, que saben muy bien de creatividad en lo más profundo de la palabra.

– Por fin tendrán trabajo los sociólogos y antropólogos…
¡Bueno, finalmente! Y a los filósofos, y a los poetas, a los creativos de la palabra. De nuevo la palabra con toda su potencia técnica a su alrededor, se vuelve eje central de una campaña electoral: la palabra cuando se convierte en música, cuando se convierte en imagen, en candidato. La capacidad narrativa de contar buenas historias lo es todo. Y en ese sentido, no hay mejor creativo que el creativo colectivo. Tenemos una energía que quien sea capaz de liberarla, es capaz de ganar las elecciones.

– Antes de Evo Morales, la democracia boliviana se caracterizaba por la llamada democracia pactada. Todo hace indicar que en 2019 volveremos a ella. ¿Qué puede ocurrir?
Los ciclos políticos electorales existen. En ciclos estables, cuando pierdes tú, estoy yo; eso es alternancia básica. No tengo que hacer mucho, solo esperar tus errores porque sé que me va a tocar. En ciclos de alternativa no tengo que esperar, hago una propuesta, cierro un ciclo de alternancia y abro una nueva alternativa. En la región estamos en un ciclo que está en declive y que va a obligar a las izquierdas a repensar cómo hacer una oferta electoral atractiva en sociedades complejas, en sociedades conectadas y cómo estructurar esa fuerza política con formatos no estrictamente clásicos de partidos políticos. Segunda idea: quizás los políticos del futuro sean líderes que son fuertes en su capacidad de generar consensos, no en generar mayorías. Y esos consensos son a veces electorales, a veces parlamentarios, pero sobre todo son consensos sociales. Vamos hacia modelos de liderazgo y modelos presidenciales en los que la fuerza propia ya no es suficiente. Ese modelo más transaccional se ajusta mejor a la complejidad de las sociedades latinoamericanas de hoy, que los modelos clásicos de alternancia o alternativa.

– Consenso permanente en América Latina significa conflictividad permanente…
Quizá necesitemos democracias más maduras que conviertan el conflicto permanente en diálogo permanente.

 

Artículos de interés:
– En tiempos de redes sociales, las campañas ya no serán nunca más como lo fueron antes (Tuffí Aré Vázquez. EL DEBER, 10.06.2018)
Portadas a medida. Estamos reduciendo los espacios públicos de debate y con ellos las condiciones para una democracia (Marilín González. El País, 14.07.2018)

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