La política de las emociones: de los recuerdos a los momentos

La emblemática y centenaria marca Kodak entró, en enero de 2012, en concurso de acreedores. La compañía no supo entender los cambios culturales, de producto y servicio que la fotografía celular y digital habían introducido entre los consumidores. Su derrota empresarial fue una derrota cultural y tecnológica. Creyeron que su negocio eran los carretes y no comprendieron que su negocio, de verdad, eran los recuerdos. Cuando estos se diluyeron, hasta la inmaterialidad de lo digital, en la aceleración cotidiana de la vida digital, el fin estaba cerca. Y así fue.

Inmediatamente, los momentos substituyeron, a su vez, a los recuerdos. Y los álbumes de fotos no pudieron resistir el imparable derroche emocional de las fotografías compartidas en redes sociales y canales de mensajería, las galerías de imágenes y la fugacidad visual de las historias de Instagram. ¡Qué paradoja que se llamen «historias» a lo que se desvanece al ser visitado! La democratización —y la diversificación— del estatus de fotógrafo que los smartphones ha incorporado en cualquier grupo, sea familiar, amistoso u ocasional han consolidado el gran cambio cultural.

La historia de Kodak es también la lección que podemos aprender de las emociones en la política. Despreciadas por banales, superficiales y fútiles, las emociones son ignoradas desde una parte de la ciencia política tradicional y, lentamente, reivindicadas en las nuevas estrategias de comunicación política. Pensamos lo que sentimos. Y la construcción de la opinión privada y pública —individual y colectivamente— tiene mucho que ver con el proceso de cognitivo que las vivencias emocionales y las experiencias cotidianas tienen en la configuración de ideas y opiniones.

El like está ganando la batalla al think. La paranomasia afecto (like) y efecto (think) explican muy bien la gran metáfora de nuestra contemporaneidad: una sola letra cambia el sentido total de las palabras. Como explorador/explotador, hiel/miel, agitado/agotado. El desplazamiento de las ecuaciones racionales a las pulsiones emocionales está modificando de manera dramática la aproximación de los electores en muchos contextos diferentes: el voto ya no se piensa, se siente. Y se decide, en consecuencia y, muchas veces, sin conciencia. Los psicólogos desplazan a los ideólogos.

En este sentido, las emociones compartidas en comportamientos digitales diversos (desde las búsquedas, a las conversaciones) permiten descubrir, a veces con mejor precisión que la demoscopia tradicional, pulsiones de fondo de los electores. Las emociones son, además, un poderoso articulador de las identidades al substituir el juicio por el prejuicio. Los algoritmos recrean nuestra mirada prejuiciosa gracias al conocimiento que nos ofrece la neurociencia y la psicología social que no explican con precisión por qué es tan difícil para las personas cambiar de opinión.

Volvamos a los recuerdos. El uso de los smartphones, las redes sociales y las nuevas tecnologías como almacenes de momentos, está teniendo consecuencias en la interiorización de lo experimentado. Se ha demostrado que hacer fotos de un evento, por ejemplo, en lugar de disfrutarlo (vivirlo), conlleva a una menor capacidad de recordarlo, al distraernos en el proceso de la inmortalización. La conclusión es clara: experimentar las ideas políticas es más ganador que simplemente proclamarlas.

La comunicación política y electoral se enfrenta a un desafío creciente. El humor social y la inflamación emocional de nuestras sociedades introducen serios retos para entender a nuestros electores. El malestar y la pulsión al castigo; el miedo y la reacción ultraconservadora; la ira y la demanda de venganza… son algunas de las nuevas emociones que los electores expresan enlodados en el desánimo y la desesperanza que los cambios acelerados provocan en sus vidas. Las emociones nos permiten los sueños y, también, las pesadillas. Estamos en un momento altamente voluble e incierto. Entender las emociones profundas, comprender los miedos, atender las sensibilidades. No hay otro camino si se quiere que la política democrática pueda canalizar los humores sociales en objetivos políticos.

Publicado en: Univision (11.03.2019)

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Comentarios sobre: La política de las emociones: de los recuerdos a los momentos

  1. Traducir mensajes intelectualmente potentes y de calado racional a emociones profundas, simples y compartidas es el nuevo trabajo de los consultores políticos. Gestionar todo eso es el trabajo de la nueva política. Think.

  2. Totalmente cierto, me pasa permanentemente el de encontrar compañeros de trabajo desorientados, desconcertados, pesimistas pero sobre todo desinformados, tanto de manera interna como externa con respecto a las acciones políticas futuras del partido.

  3. Ciertamente los sentimientos tienen gran repercusión en el público. “Pensamos lo que sentimos”, pero también sentimos según interpretamos la realidad, y sobre todo como vemos “nuestra” realidad. Es un camino en ambos sentidos.
    Por tanto, hace falta entender cómo interpreta el electorado “su” la realidad para influir en lo que siente. De allí la importancia de nuestro relato, que comulgue con la vivencia, la realidad del elector.

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