Entrevista para la revista Campaigns & Elections (mayo 2020)

Hace unos días me entrevistaba Isaac Hernández (@IsaaccHV) para la revista Campaigns & Elections (@CE_Mexico) del mes de mayo. Comparto a continuación sus preguntas y mis respuestas.

Isaac Hernández. C&E. Más de treinta años han pasado desde que Gutiérrez-Rubí trabajaba como diseñador gráfico en agencias de marketing. En ese entonces, sabía que los mensajes que emitía —en ese momento— no generaban la interacción que él deseaba, la conexión entre el ciudadano y la política. Al correr de los años aprendió de la de la sociedad, y cuales son las razones de su actuar, generando así una mejor interrelación entre electos y electores.

Al paso del tiempo, ya desde la dirección de ideograma, empresa que se dedica a la comunicación pública, ha extendido su visión democrática a 9 países, incluida Europa y América Latina, desde donde impulsa el crecimiento de grandes compañías, líderes y partidos políticos, así como mandatarios responsables de la toma de decisiones que llegan a cambiar la vida de miles con una simple orden. Además de ser consultor en comunicación pública, es articulista para diversos medios internacionales, catedrático en universidades en Europa y conferencista en temas de comunicación política y gobierno.

No obstante, ante los éxitos obtenidos, este consultor no se detiene y nos presenta su nuevo libro Gestionar las emociones políticas (2019), editado por Gedisa, en donde nos ofrece un panorama de como la política en general, desde las instituciones hasta sus protagonistas han preferido trabajar de lado de la razón, dejando aún lado la emoción de los ciudadanos, siendo este último el eje que puede mover las preferencias electorales y la gestión de un gobierno.

En este mismo libro habla de las emociones ignoradas donde la dicotomía razón-emoción que muchos gobiernos ejercen terminan por ser determinantes al momento de elegir o de dar un voto de confianza al gobierno. Es así como en está política de las emociones, como el mismo Gutíerrez-Rubi explica, que los políticos comienzan a valorar la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar sentimientos que les permita trasmitir mensajes en mejores condiciones.

En medio de esta pandemia por la COVID-19, Antoni, reconoce el esfuerzo del liderazgo de la mujer en el poder, siendo ellas, las que mejor “abrazan” al ciudadano ante esta coyutura de salud pública, dando ejemplo de un liderazgo emocional en medio de un mar de ideas racionales.

C&E. ¿Cuál es tu base académica y como es que llegas a la comunicación política?

Antoni Gutiérrez Rubí. Empecé como diseñador gráfico, tenía mucha facilidad para el dibujo y en mi etapa profesional fue más cercana a la imagen, era siempre muy conceptual y simple, anclado a las ideas huyendo todo tipo de esteticismo y buscando siempre la síntesis y la consistencia conceptual. Mi primera etapa profesional fue más cercana a la imagen y desde ya hace muchos años mucho más centrado en la palabra, conceptos y lo estratégico.
Soy consultor público no estrictamente político. Me dedico a ayudar a personas y organizaciones a entender mejor los entornos en los que operan y cuándo es una organización, a entender las sociedades dentro de sus mercados y cuando es un presidente o un partido, un candidato, o un alcalde a entender mejor la sociedad a la que quiere representar, con quien se debe y quiere identificar.
En tanto, mi perspectiva es la comunicación pública que incluye la política y la corporativa. Pero mi fortaleza es la comprensión de los entornos y ecosistemas en donde hay que operar, sea una corporación con la que hay que identificarse, ya sea una fuerza política, un candidato, un presidente o una campaña.

C&E. De tus primeras campañas políticas – electorales que me comentas, recuerdas cuales fueron, de cuales te sientes más orgulloso

AGR. Empecé en España y hoy trabajo en nueve países, tengo una empresa y equipo propio con un socio local en Argentina, Chile, Ecuador, y en República Dominicana. Adicionalmente en Uruguay y en Panamá, espero pronto trabajar en México y en Estados Unidos… y finalmente en España.
Somos un equipo relativamente grande somos 25 personas de las cuales dieciséis están en España y nueve en América Latina y el 90% de nuestra facturación es desde América Latina por lo tanto somos una empresa de Barcelona abierta el mundo, que se siente a latinoamericana y que trabaja especialmente en la región.

C&E. ¿Cómo es que piensas en constituir la consultoría Ideograma?

AGR. Poco a poco fui constituyendo un equipo muy polivalente en donde tenemos muchas nacionalidades dentro del equipo, ocho nacionalidades para ser exacto y tengo un buen balance de género: 13 mujeres y 12 hombres. Y con una representación etaria dónde hay juniors de 20 (años), promesas de 30 (años), grandes talentos de 40 (años) y seniors de 50 (años). Tenemos las cuatro décadas con procedencias muy diversas, gente que viene de la tecnología, otros que vienen del humanismo, de los medios de comunicación, de la sociología, de la política, y esta es una de las características más grandes de mi equipo la enorme diversidad etaria de procedencias, de trayectorias y de formación y estamos muy orgullosos de eso.

C&E. En tu texto hablas de que a la política le falta corazón, le falta emoción, lo cual se basa en resultados cuantificables, en lugar de ser calificables ¿En que momento la política perdió esta capacidad de sentir?

AGR. A mi juicio el verdadero estado de opinión es el humor y el clima social, creo que la gente piensa lo que siente y que entender mejor las emociones nos permite acercarnos mejor a lo que piensa los electores. Y eso es tener una mejor formación emocional y en neurociencia nos ayuda a entender como funciona el cerebro y comprender. Mi punto es que no se puede representar al que no se entiende y no te puedes identificar con quien no empatizas.
En cuanto a la política se tiene que reconectar con la ciudadanía con base en una reconexión emocional y empática. Yo no deseo que mis candidatos y candidatas sean simpáticos, prefiero que sean empáticos que entiendan, que comprendan, que se identifiquen y sobre esa base sólida, de profunda identificación y de comprensión para establecer un vínculo de confianza.

C&E. ¿Qué ocurre cuando ese candidato gana y ya no es tan empático en el ejercicio del poder?

AGR. Entonces se provoca algo que es peligroso para la confianza política y democrática, hay que recordar que en América Latina tenemos unos niveles de descrédito de la política y de la democracia muy severos (que se llevan por delante a políticos, partidos y elecciones y al propio concepto de social democracia y régimen democrático); se produce entonces una profunda decepción: “confié en ti, sentí que estaba cerca, me hiciste creer que me entendías y… en base a eso me pediste la representación, te la otorgue con el voto y ahora me estoy cuenta que eso fue solamente un momento instrumental”.
Entonces se produce algo muy muy fuerte que es una profunda decepción y desconexión de los electores con sus representantes. Que tiene una consecuencia peligrosa del descrédito y desconfianza en el sistema.
Entonces estamos en un momento delicado tanto para la democracia como nuestros representantes, ya que esto fractura en la confianza, ya que en el paso de la poesía a la prosa se olvidan de la empatía y del estado de ánimo y del corazón de la gente en ese tránsito, esa fractura, no es una ruptura entre el elector y representado sino una ruptura entre elector y el sistema.

C&E. Y eso ocurre en muchos países latinoamericanos…

AGR. Así es para muchos es indiferente el régimen en el que vive y consideran que hay una gran indiferenciación entre las ofertas políticas, y que además la dirigencia política habla para ellos entre ellos y con ellos; y eso es un problema muy serio que debilita al régimen en los sistemas democráticos y debilita también nuestras instituciones en un momento como este, en el actual, en donde necesitamos instituciones más fuertes que nunca, conectados más cohesionados que nunca, más eficaces que nunca y con mayor credibilidad que nunca.

C&E. ¿Será acaso que los gobiernos en el ejercicio del poder han perdido cercanía, será a caso que las encuestas han sustituido la escucha social?

AGR. Soy bastante partidario de ir explorando conceptos de nuevas demoscopias. Mira las encuestas preguntan a la gente qué piensa sobre un candidato o sobre un gobierno en especial porque les interesa su opinión. Yo prefiero la demoscopia de lo que observa la gente, prefiero saber qué hacen en sus búsquedas, que hacen en sus conversaciones, que hacen en sus relaciones, en sus interacciones y sus intereses. Creo que es más fácil entender las necesidades si observamos su comportamiento y no sólo preguntamos su opinión, porque además la demoscopia tiene varios límites; el primero es la muestra, siempre es pequeña, por muy bien hecha que esté y por muy representativa que sea. Segundo el mediador, el encuestador, la propia encuesta, el cuestionario, pues el tiempo es lo que se capturan los datos y se analizan y procesan los datos y se informan.

Yo creo que es mucho mejor una observancia permanente, constante del comportamiento de la gente y ese concepto de nueva demoscopia basada en comportamientos me parece que ilustra mejor y genera una información mucho más clara por ser más profunda y no simplemente la información de “qué opina usted sobre…”

C&E. Esta nueva escucha, se basa ahora en el neuromarketing y otras técnicas donde se miden sus respuestas emocionales y racionales, ¿Estás técnicas funcionarán en la política?

AGR. Creo que tenemos que explorar una decantación política conversacional basada en la escucha profunda. Yo siempre les digo a mis candidatos y candidatas que no se puede hablar cuando no se escucha bien. Y cuando no se escucha bien, no se entiende bien. Entonces la política tiene volver a escuchar profundo… lento, despacio, tiene que tener una capacidad de observación mucho más profunda y no superficial, por eso prefiero una demoscopia en donde lo cualitativo sea mucho más relevante que lo cuantitativo y en donde gracias a una gran capacidad de escucha… también digital y de análisis de comportamientos, dispongamos de información en tiempo real sobre cuáles son las sensibilidades, los intereses, las motivaciones, los impulsos de conversación y de interés en cada momento de los electores.

C&E. ¿La derecha y la izquierda se han vuelto arrogantes por esa desconexión, dejaron de escuchar?

AGR. Pasa lo siguiente cuándo eres elegido, los electos suelen confundirse y pueden creer que ese voto les pertenece y no entender que ese es un voto prestado, un voto en donde eres un instrumento para canalizar un deseo de cambio, o de continuidad o de reacción o de transformación, pero no es un voto tuyo. Por lo tanto, el voto que recibes por importante que sea tienes que cuidarlo desde la perspectiva que es un voto que está prestado y por lo tanto no es un voto propietario.
Por qué digo esto, porque cuando te han votado quieres que te den la razón, quieres que los electores te den la razón en vez de seguir comprendiendo permanentemente cuáles son sus motivaciones, sus intereses y el carácter transitorio y provisional de esa confianza. Por eso, si no entiendes el carácter provisional y transitorio dejas de hacer rendiciones de cuentas permanentes, dejas estar en conexión, dejas de escuchar, dejas de empatizar y te vuelves arrogante porque crees que los votos son tuyos y que los votos te acreditan y te permiten ejercer la responsabilidad política sin un vínculo con los electores que te votaron en su momento, yo creo que un elemento central para evitar la arrogancia en la política es comprender permanentemente que el voto recibido es un voto transitorio, en préstamo, que no es propietario y que deberíamos de interpretar permanentemente que esos votos se ganan y se pierden diariamente en función de cuál es tu comportamiento y tu accionar.

Entonces esa percepción más humilde del poder recibido, esa concepción más humilde del poder delegado te sitúa mejor mentalmente para interpretar y representar.

C&E. ¿Entonces, el candidato que mejor canaliza e interpreta las emociones es el que gana? Ejemplo de ello es AMLO en México, o Macri en su campaña presidencial hace 5 años o los candidatos ganadores en Panamá o en Guatemala recientemente.

AGR. Mi idea es que los electores desean confiar, que el voto no es estrictamente un contrato a pesar de qué hay promesas y compromisos, el voto es un proceso de representación, es decir: te voy a representar y voy a ejercer estos compromisos si tengo tu confianza. Pero sobretodo es un ejercicio de representación, represento tus intereses, presento tu petitorio, tus problemas y ejecuto políticas para defender esos intereses tuyos, por lo tanto, mi punto es que sólo es posible gobernar desde una actitud permanente de representación de intereses de delegación soberana, transitoria, y provisional que recibes con el voto.

Entonces el orden adecuado es: empatizo, entiendo, comprendo, te represento, te defiendo y ejecuto. Esta es una escalera de servicio público que tiene evidentemente un fuerte vínculo emocional, los electores quieren confiar en sus representantes, ya saben que se van a encontrar con enormes dificultades. Quizá no van a poder hacer todo lo que pretenden o que quizá para hacerlo van a necesitar consensos y acuerdos con otras fuerzas políticas, y por tanto van a tener que negociar sus ideas principales. Pero lo que no pueden es la confianza.

C&E. Eso mismo lo explicas en tu libro, siendo que el ciudadano Latinoamericano es el más desconfiado del mundo.

AGR. Ese es el punto, yo creo que América Latina y la política en América latina necesita una profunda reconexión, primero emocional y empática, después de concepción de servicio público a través de la representación, y finalmente de permanente rendición de cuentas para poder establecer ese vínculo de confianza y no romperlo.

C&E. En tu libro también hablas de un público que tiene una nostalgia por el mundo anterior, ¿cómo es esto?

AGR. Está pasando que muchas ciudades latinoamericanas, el miedo al futuro te lleva a volver al pasado. Es evidente y más con esta crisis y con esta pandemia, que tenemos miedo al futuro, no sabemos exactamente cómo va a ser, no sabemos ni siquiera cómo va a ser el mundo después de la Pandemia, ese miedo al futuro y un presente decepcionante hace que el pasado sea de nuevo atractivo y nostálgico.
Por primera vez el progreso, la idea de que vamos hacia adelante, hacia el futuro deja de ser atractivo electoralmente, es decir, los electores llegan a temer qué lo que viene sea mejor de lo que tienen y empieza dudar que lo que tienen sea mejor que lo que tuvieron. Estamos en un momento delicado en donde por primera vez la idea de progreso ya no es un avance sino un retroceso, entonces es un momento delicado para las políticas públicas y para la cultura democrática en donde siempre la idea de progreso, de ir avanzando era atractiva en términos de desarrollo, de incrementos, eso empieza a no dar seguridad a millones de ciudadanos latinoamericanos, en donde sienten que en ese futuro no tienen lugar o no tendrán condiciones, o no tendrán mejoras, por lo tanto el futuro ya no será el lugar al que desean ir, sino al que temen.

C&E. Por un momento me parece que me describes la campaña de Donald Trump hace 4 años, recordando cuando USA era una potencia Mundial.

AGR. Exacto, la nostalgia, la ensoñación incluso la sobredimensión del pasado qué lo vemos más brillante, sabes, más atractivo más fulgurante, más poderoso de lo que realmente fue, es una manera que tenemos de no abordar los problemas del presente ya que el futuro ya no es un lugar que parezca acogedor e integrador. Entonces la nostalgia empieza ocupar, grandes espacios en la opinión pública, y en el corazón de la gente, estamos en un momento nostálgico y en un momento en donde es posible, digamos, una instrumentalización de esas emociones y de esos miedos con una oferta de populismo nostálgico que impida el fortalecimiento de las instituciones y el desarrollo más profundo de nuestras democracias.

C&E. ¿En esta pospolítica y prepolítica que hablas, el marketing político deberá aprender del like para convertirlo en el think?

AGR. El punto central es que la información emocional es capital cognitivo, no es información de segundo nivel, no es información superficial, no es perimetral, no, no. Lo que siente la gente es cognición, es capital cognitivo, por lo tanto, hay que volver a poner atención a lo que siente la gente, sus deseos, sus miedos, sus filias y sus fobias, lo que sienten se configura en capital cognitivo y por lo tanto lo que sienten es lo que acaban pensando.

Si quieres pensar entender bien lo que piensan los electores, entiende primero sus emociones

C&E. ¿Estamos acaso en una nueva área de la comunicación política… una neuroemocional…?

AGR. Sí, neurociencia, neuropolítica, un tema en el que nosotros trabajamos muchísimo, y que nos permite una mejor comprensión de los entornos en los que queremos operar, o a los que queremos servir o representar. Que tiene una aproximación más lenta, respetuosa, cautelosa, atenta, más de observación, lo que te permite unos niveles de comprensión más profundos, y también te permite quizás entender aquellas cosas que no se verbalizan, leer aquellas cosas que están en un radar y que no son fáciles de captar en la verbalización o en la opinión, sino cosas más profundas en los electores. Por lo tanto, necesitamos, un tipo de métricas, de análisis, de ciencia que nos permita llegar más profundo por qué es en estas profundidades íntimas en dónde está el auténtico nervio, el auténtico corazón de los electores. Me parece que eso sólo se puede conseguir con una disposición técnica adecuada y por parte de la política con una humildad extraordinaria.

C&E. Desgraciadamente la humildad es lo que hace falta en la política en Iberoamérica.

AGR. El tipo de líderes que necesitamos para los tiempos convulsos y complejos, son líderes que acompañan y no lideres que te piden sólo Follow me, si no líderes que quieren llegar con todos a tiempo, que se integran, que se funden, que se mimetizan, que cohesionan en la sociedad a la quieren representar y servir.

C&E. En tu óptica, ¿Cuál de todos los lideres lo está haciendo mejor durante la pandemia?

AGR. En esta pandemia está sorprendiendo el papel de las mujeres, sea nueva Zelandia o sea Alemania, estamos viendo un liderazgo muy comprensivo de la angustia, empático, un liderazgo muy horizontal, que busca la cooperación y que comprende los miedos y los recelos. Entonces me parece que estamos en el liderazgo de las mujeres, en donde vemos avanzar modelos que no es el modelo del híper líder, sino que es el papel del líder integrador, formador, que compaña y abraza, que consuela, me parece entonces que ahí hay elementos importantes.

Y también después el otro liderazgo que funciona es el que coopera, con todas las administraciones, el que confía en la ciencia y no en su instinto, el que cree en el trabajo cooperativo y colaborativo y no en la personalidad, entonces me parece que aquí hay elementos que van dibujando un modelo de liderazgo, quizás menos fulgurante pero mejor conectado con las funciones, con las emociones que esta pandemia va a generar.
Hay un dato muy relevante de aquí a cinco o diez años, millones y millones de personas en todo el mundo y en cualquier país cuando le pregunten que ha sido lo más importante que has vivido, dirán que fue la crisis del coronavirus; esta pandemia es una crisis que va a dejar una huella profunda en la mirada que tenemos de nosotros sobre el mundo y sobre nosotros mismos. Esta es una crisis que será recordada por generaciones que dejará una huella emocional profundísima, y que marcará el avance o retroceso de liderazgos que entiendan el enorme caudal que esta crisis está generando.

C&E ¿Cómo esta crisis de salud podría influir en las elecciones intermedias en México y en las presidenciales en Estados Unidos?

AGR. Es muy pronto para hacer un pronóstico, porque hay muchas incertidumbres de todo tipo, primero cómo va a evolucionar la pandemia; cómo van a evolucionar los comportamientos de los electores; cómo van a evolucionar los gobiernos y la economía global. Esta pandemia nos implica y conecta todos y lo que a todos nos pase nos afecta. Es muy prematuro saber cómo serán, lo que sí comenzamos a intuir es como esta pandemia va a tener un impacto extraordinario en la vida, en la historia, en la biografía del elector, aquellos gobernantes que acierten a tener un lugar privilegiado en el corazón de la gente. Y aquellos gobernantes que no acierten seguramente no la van a tener.

C&E. Desde tu óptica ¿Cómo ha comunicado la administración de Andrés Manuel López Obrador durante la pandemia?

AGR. Yo creo que el presidente tiene una enorme capacidad de conexión con sus electores, pero también es evidente que esa conexión por muy fuerte que sea, por millones y millones de votos que haya recibido, es un vínculo que hay que renovar diariamente. Este vínculo no puede estar basado solamente en la personalidad del presidente. Los buenos presidentes y presidentas tienen que evitar que sus presidencias sean devoradas por sus personalidades. Por qué una vez que eres presidente, tu personalidad que fue atractiva para los electores no puede ser el epicentro de tu acción de gobierno, porque ya no eres sólo un candidato de unos electores, sino que ya eres el presidente de todos ciudadanos. Por lo tanto, tienen que equilibrar y ponderar que aquello que fue atractivo para conseguir el voto tiene que estar ahora balanceado, compensado con una gestión presidencial más ponderada y cauta, menos dependiente de la propia personalidad. No me estoy refiriendo solamente al presidente López Obrador, sino en general, creo que los presidentes necesitan contener sus personalidades para poder representar bien el interés general.

C&E. ¿Cuáles son los planes a futuro de Ideograma?

AGR. Veo a una empresa profundizando en una larga trayectoria de investigación académica, es una empresa, que tan sólo el año pasado entre mi texto y el de mis colaboradores hemos generado cinco libros en el mercado. Somos una empresa que estudia investiga, somos una empresa de pensamiento orientado a la acción con base en la investigación, a medio plazo me sigo viendo en eso, en una profunda tarea de investigación y de comprensión a las sociedades a las que quiero trabajar.
La segunda cosa en la que nos vemos, buscando retos profesionales, retos políticos, nos interesan aquellas cosas que son difíciles, asumir retos que no son fáciles, vivimos en innovación y de los retos. Me veo también profundizando aún más en esta dimensión latinoamericana, abriendo quizás en otros países latinoamericanos trabajando aún más a nivel regional. No es habitual que una empresa como la nuestra esté trabajando en ocho mercados, siendo relativamente pequeña y también relativamente grande. Somos una empresa pequeña que piensa en grande, siendo más latinoamericana que nunca. C&E

Publicada en: Revista Campaigns & Elections México (mayo 2020)

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Comentarios sobre: Entrevista para la revista Campaigns & Elections (mayo 2020)

  1. Aunque el periodista quiere conocer quiénes son tus clientes,tus campañas, tus opiniones concretas sobre personas concretas, guardas de manera excelente el secreto profesional.
    Sobre el análisis del comportamiento considero que se trata de algo clave. Hace años el director de marketing del grupo Pascual comentó en una jornada, que ellos ya no preguntaban a la gente qué compraban, si no que le pedían ticket de compra. Podemos decir que hacemos zumo de naranja y sin embargo que este producto no aparezca en nuestro ticket de compra.
    Una cosa es lo que deseamos y otra lo que hacemos.
    Escuchar!!!!

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