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TikTok, influencers y publicidad: la campaña online de Joe Biden

XAVIER PEYTIBI

Este artículo forma parte de la serie de contenidos del espacio ELECCIONES USA 2024, donde irán escribiendo distintas firmas invitadas.

Las últimas encuestas indican que Donald Trump aventaja a Joe Biden entre un 1 y un 2% de votos. No es una gran ventaja, pero Biden va por detrás. El partido demócrata debe sacar votos de dónde sea, y un segmento importante puede estar en los jóvenes. 

Son los mismos jóvenes que en 2020 votaron masivamente por la izquierda (más que nunca en el siglo XXI). Sin embargo, las encuestas actuales indican que hasta un 8% de esos ex votantes demócratas se quedarán en su casa. Y eso es un gran hándicap para Biden, puesto que en 2020, entre los jóvenes, el margen entre republicanos y demócratas fue del +26% a favor de los segundos, mientras que en las midterms de 2022, se amplió al 28%. Perder este segmento —o no movilizarlo suficientemente— sería un duro golpe para las aspiraciones de reelección del actual Presidente. 

Las posibles soluciones no se han hecho esperar, priorizando acciones en una campaña electoral online que presenta diferentes novedades respecto a la campaña presidencial anterior.  

En primer lugar, una novedad importante e inesperada hace unos meses: Biden ha entrado en TikTok (aquí su cuenta, ya con 165.000 seguidores), y lo ha hecho pese a la controversia sobre si debía entrar o no en una app china. Los potenciales beneficios en campaña han primado más que las críticas, especialmente cuando se está buscando la conexión con los más jóvenes, quienes suelen ser más críticos con la política y cuyas preocupaciones y prioridades pueden diferir significativamente de las de electores más mayores. Así, comunicar por esta vía permite al candidato demócrata llegar a un público al que sería imposible llegar de otra manera, puesto que son audiencias que no están tan expuestas a medios de comunicación tradicionales o incluso a otras redes sociales. 

En segundo lugar, el partido Demócrata usa una nueva app de movilización de activistas. Porque no hay mejores prescriptores que familiares y amigos. Es por eso que se ha lanzado Reach, una app que se prueba actualmente en las comunidades universitarias de Wisconsin, los barrios afroamericanos de Milwaukee y el área metropolitana de Phoenix, para dotar de contenido a activistas de Biden y para que creen sus propias campañas. Tal como indica Michael Scherer, «el Comité Nacional Demócrata ha estado distribuyendo vídeos, fotografías y gráficos a favor de Biden a sus seguidores, que se puede compartir con un solo clic en sus redes sociales u otras comunidades». Pero lo importante es que en Reach, además, deben también cargar información sobre sus contactos personales demócratas o inclinados a votar por Biden. Eso servirá al partido para su control, aunque serán esos voluntarios/as (que se ampliarán para primavera en más swing states) quienes hablarán y convencerán finalmente a sus familiares y amigos, ya que, como es lógico, gozan de mucha mayor confianza en esos círculos personales. 

En tercer lugar, el partido demócrata ha creado un grupo de respuesta rápida. Se trata de generar un equipo que pueda producir rápidamente contenido viral online, o aprovechar vídeos ya existentes para reutilizarlos a su favor o en contra de su adversario republicano. También significa poder combatir la desinformación de manera rápida y ágil, con un ejército de activistas. 

En cuarto lugar, el uso intensivo de influencers. Ya en diciembre, diversos/as influencers fueron por primera vez invitados a la Casa Blanca a una fiesta navideña. Instagramers, youtubers, tiktokers… que lanzaron contenidos del evento y que contó con la aparición sorpresa de la primera dama y del gato «presidencial», Willow, que obviamente fue una de las estrellas de los contenidos generados. La Casa Blanca (y no el partido demócrata, aunque el objetivo es el mismo) ha dispuesto de cuatro personas para estar en contacto con ellos/as. No solo eso, sino que la administración está avanzando para dar a los influencers su propia sala de reuniones en la Casa Blanca, o invitaciones para ir junto a Biden en sus viajes, como si fueran periodistas. De ellos se espera que promocionen al Presidente, pero también que sus vídeos y directos (o directos de Biden con ellos y ellas) sobre temas políticos lleguen a un público no tan politizado. Como en 2020, no importa tanto que algunos/as influencers tengan pocos seguidores como que estos sean de swing states o de determinados segmentos de interés para la campaña.  

En quinto lugar, la campaña sigue usando contenidos que no parecen del todo profesionales para aumentar su difusión e impacto. Ya en 2020, en sus pruebas internas, la campaña de Biden descubrió que los anuncios políticos tradicionales (anuncios de 30 segundos de apariencia elegante y producidos profesionalmente) eran mucho menos efectivos que las imágenes improvisadas de backstage y los anuncios que mostraban a votantes comunes hablando directamente por sus teléfonos inteligentes o cámaras web sobre por qué estaban votando por Biden. 

Finalmente, en sexto lugar, destacaría la inmensa inversión en publicidad online. En esta precampaña, el equipo de Biden invierte semanalmente cerca de un millón de dólares en publicidad en redes. Mientras tanto, el equipo de Trump no pasa de 200.000 dólares. La inversión es enorme y es constante. Se intenta tener presencia en todas las redes sociales, especialmente en Meta (Instagram y Facebook), pero también hay publicidad suya en Snapchat, en Twitter o en Google y Youtube. 

Como hemos visto, la estrategia online de Biden se ha convertido en una prioridad, y lo es, además, porque tienen el dinero para hacerlo. Solo en el mes de enero de 2024, la campaña ha recaudado más de 42 millones de dólares, lo que ya hace un total de 130 millones disponibles para gastar. Es más de lo que cualquier candidato demócrata ha acumulado nunca en este punto del ciclo electoral. O sea que hay campaña para rato.

Publicado en: El Independiente (22.02.2024)
(Más recursos e información en ELECCIONES USA 2024)

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