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La comunicación política de crisis

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Publicado en: El País (29.07.2013) (PDF)

Nunca se está preparado para una tragedia. Solo podemos prepararnos para intentar prevenirla (trabajando con datos, escenarios e hipótesis) o bien para responder y actuar sobre ella adecuadamente. Este es el gran valor de la estrategia y del conocimiento de los planes de emergencia o de las comunicaciones de crisis. Saber qué hacer, cómo y quién, justo cuando el impacto emocional, el estrés o el colapso te impiden tener la tranquilidad, el tiempo o el orden necesarios en condiciones normales. La excepcionalidad de un accidente brutal como este pone a prueba algo más que el valor y la profesionalidad de los que actúan sobre el terreno: pone a prueba la organización, la comunicación y la actuación de los responsables técnicos y políticos. También su sensibilidad.

Una crisis sitúa a la comunicación como un factor clave y estratégico para actuar eficazmente. Estas son algunas de las claves decisivas.

1. La comunicación interna y la coordinación externa. La primera reflexión es que los protocolos de comunicación interna (en las compañías o instituciones que tienen competencias o responsabilidades) deben estar actualizados y contrastados para funcionar con la máxima eficacia y disponer de mecanismos de coordinación y relación con otros actores. La mayoría de las intervenciones reclaman yuxtaposiciones (público-privadas) y secuencias operacionales para evitar colapsos, solapamientos e ineficiencias. Esto es crítico. Una mala comunicación interna es el anticipo de una mala coordinación externa. Una evaluación posterior deberá analizar si, en este caso, estas capacidades han respondido adecuadamente.

2. La construcción de la autoridad. El desconcierto es la antesala del pánico y del colapso. Sin construcción de la autoridad no es posible actuar para resolver. Esta autoridad debe ser operativa, pero también pública. Una adecuada distribución de roles es imprescindible. La autoridad no depende del organigrama preexistente sino de la situación que lo modifica y debe fijar los centros de referencia informativa y funcional de manera clara y nítida. Y cada situación reclama la autoridad pertinente aunque no sea la titular de la competencia. Los planes y protocolos de actuación, si están actualizados y bien hechos, resuelven bien estas situaciones complejas. Comprender y asumir el equilibrio técnico-político es determinante si se quiere actuar con celeridad, sin distorsión, ni caos en el mando.

3. El tiempo: reacción, información y periodicidad. La primera reacción debe generar certidumbre, control y autoridad. Y marcar un punto de referencia permanente, con periodicidad establecida, para los medios de comunicación. Esto crea seguridad y centralidad. El retraso en la reacción institucional, sea operativa o política destroza la legitimidad de los responsables públicos. Un análisis de la primera respuesta pública en la red social Twitter, por ejemplo, de las principales cuentas afectadas (desde la Policía Nacional a La Moncloa, pasando por la Xunta de Galicia o RENFE), revela dos cosas: las redes sociales no están suficientemente integradas en los planes de comunicación de crisis y el retraso en la actuación en ellas (que va desde las 2 horas a 3 o más, incluso un día después) es también un reflejo de otras deficiencias.

4. El papel del portavoz. Esta figura es imprescindible para garantizar el control del proceso de información como parte del control de la actuación. Las distorsiones que se producen al no disponer de una referencia clara en términos de comunicación abren el paso a los rumores y los errores. La presión de los medios -que cumplen su función social- debe ser atendida con contenidos y puntualidad. En una situación de shock como la vivida, el rumor y el error son particularmente dolorosos para las familias de las víctimas y afectados. La información puntual es la mejor medicina o consuelo. El portavoz debe implicarse en el terreno y en el operativo y, con ello, mejorar su reputación y su credibilidad que son imprescindibles para la eficacia de su actuación. Para entendernos, no habla quien llega, sino quien está (y quien sabe).

5. La creación de marcos de interpretación. Las palabras que se utilizan en situaciones como las que hemos vivido son determinantes para la creación de marcos de interpretación y de análisis. También para la pedagogía y el rigor, que no siempre abundan. Utilizarlas adecuadamente, con la prudencia necesaria y la seriedad de la responsabilidad, es decisivo para mostrar un rostro, una voz y un relato coherentes y oportunos en cada momento de la crisis. Hay un tiempo para cada cosa: para las respuestas… y para las preguntas. Las previsibles y las que exploran otras interpretaciones o causas.
La comunicación debe graduar este itinerario, priorizando en cada momento la información más útil y vital para la actuación efectiva, sin condicionar o prejuzgar hipótesis de explicación de los hechos que precedan al examen de responsabilidades técnicas, políticas y penales, si las hubiera. Además, las crisis que se producen en grandes infraestructuras, por la complejidad de las mismas y por la severa afectación que tienen sobre el conjunto del sistema, obligan a extremar la profesionalidad y a extraer algunas conclusiones de incidentes o accidentes recientes.

6. El liderazgo político y ejecutivo. Una crisis como la que hemos vivido es una prueba brutal para todos, en particular para los afectados y para las personas que actúan en el terreno. El clima de emocionalidad y la tensión acumulada obligan a un exquisito y matizado análisis de todo. Pero, lamentablemente, el Ejecutivo no empezó con buen pie. El comunicado de condolencias inicial era, precisamente, indolente y rutinario. De ahí el bochorno de la confusión. Un error sí, pero también quizá un síntoma de cómo funciona la cadena de decisión, ejecución, evaluación y difusión de la comunicación del gobierno. Hay que revisar los planes y los protocolos. Y asumir responsabilidades.

Mariano Rajoy y su Gobierno tienen la oportunidad de liderar la información de lo sucedido. Una comparecencia parlamentaria a petición propia, por ejemplo, una comisión de investigación interna y externa, un informe a expertos independientes, o una sesión monográfica interministerial e intergubernamental serían convenientes. Las crisis son un factor determinante en la construcción del relato político personal. Es durante las crisis cuando se escenifica el verdadero potencial del líder político.

Rajoy debe mostrar un afán sincero por saber no solo lo que pasó y por qué, sino por saber qué más se puede mejorar, dónde y cómo. Explicarlo y anunciar las medidas adicionales necesarias para garantizar todavía más la seguridad de nuestras infraestructuras y reforzar la imagen de nuestra potente industria ferroviaria. Esta actitud es exigible para quien ostenta la responsabilidad ejecutiva. De este trágico accidente debemos aprender muchas cosas. Es especialmente necesario para Mariano Rajoy, que ya tuvo una desafortunada actuación individual, en el accidente del Prestige en el 2002, y colegiada en el 11M de 2004. Sería conveniente que nos dijera qué ha aprendido él, y qué cosas van a cambiar para intentar que no suceda lo que ha ocurrido o para mejorar la reacción y la respuesta ofrecidas. Hay algo más que su maltrecha imagen en juego. Se trata de su responsabilidad.

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A estas alturas, Renfe y Adif no pueden reacionar tan tarde (Faro de Vigo)
Cómo se debe gestionar una tragedia (Cinco días)
La canguro del maquinista (Manuel Jabois)
Crisis, mentiras y cintas de vídeo (Toni Rodriguez Pujol)
Comunicar bien las malas noticias (Enrique Sueiro)

Reacción institucional en Twitter (por orden de reacción):
– Aeropuerto de Santiago (TW no oficial): 21:50h – 24 jul 13
– CRTVG: 22:05h – 24 jul 13 (antes ya habían hecho un RT)
– Rubalcaba: 22:05h – 24 jul 13
– Xunta: 22:24h – 24 jul 13
– ADIF: 22:50h – 24 jul 13
– Policia: 22:57h – 24 jul 13
– Rajoy: 23:04h – 24 jul 13
– RENFE: 23:29h – 24 jul 13
– Moncloa: 11:36h – 25 jul 13

Otros enlaces de interés:
Fomento crea un órgano ferroviario para que informe en seis meses (El País, 5.08.2013)
Las 20 preguntas a responder por los responsables de Fomento, Adif y Renfe sobre la tragedia de Santiago (eldirario.es, 6.08.2013)
Las 16 preguntas sobre el accidente de Santiago a las que deben responder Fomento, Adif y Renfe (infoLibre, 7.08.2013)

Más artículos:
Hilitos de plastilina, caldo de vaca loca y otros errores en gestión de crisis (Natalia Junquera. El País, 19.10.2014)
El tren que no debió viajar (Gregorio Belinchón. El País, 26.10.2015)

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  • Comunicación en situaciones de crisis
  • Intervención en el programa Salvados (Tras el accidente)
  • ZW 288. Eventos de comunicación estratégica
  • Conferencia: Sindicatos y comunicación en tiempos de crisis

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    Trackback de Luis Rodríguez Vives
    Fecha: julio 29, 2013, 6:31 am

    La comunicación política de crisis: Publicado en: El País (29.07.2013) (PDF)
    Nunca se está pre… http://t.co/UyQUaznP7B vía: @antonigr

    Trackback de pitxaunlio
    Fecha: julio 29, 2013, 6:43 am

    La comunicación política de crisis – http://t.co/XpBiiFpzpl (via @antonigr)

    Trackback de Paula Colantonio
    Fecha: julio 29, 2013, 6:51 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/EQ7v2xy8LD via @antonigr

    Trackback de Julio Otero Santamar
    Fecha: julio 29, 2013, 6:55 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/A4V5UPNwe9 vía @elchiconaranja Por @antonigr #ComPol

    Trackback de Bego Coach Político
    Fecha: julio 29, 2013, 7:10 am

    Es durante las crisis cuando se escenifica el verdadero potencial del líder político http://t.co/SN0vcHOKVQ (via @antonigr) #Comunicacion

    Trackback de J. Carlos Calderón
    Fecha: julio 29, 2013, 7:11 am

    Es durante las crisis cuando se escenifica el verdadero potencial del líder político http://t.co/SN0vcHOKVQ (via @antonigr) #Comunicacion

    Trackback de Georgina Vallejo
    Fecha: julio 29, 2013, 7:12 am

    Es durante las crisis cuando se escenifica el verdadero potencial del líder político http://t.co/SN0vcHOKVQ (via @antonigr) #Comunicacion

    Trackback de Antoni Gutiérrez
    Fecha: julio 29, 2013, 10:19 am

    ‘La comunicación política de crisis’ en @el_pais En mi blog el texto con más enlaces y los status de Twitter… http://t.co/Q9A31vUbaT

    Trackback de EVA LOPEZ TUBIA
    Fecha: julio 29, 2013, 10:19 am

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    Trackback de Diego Cruz
    Fecha: julio 29, 2013, 10:20 am

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    Trackback de Marta Graupera Sanz
    Fecha: julio 29, 2013, 10:20 am

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    Trackback de juliojdiaz
    Fecha: julio 29, 2013, 10:29 am

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    Trackback de José Eduardo Romero
    Fecha: julio 29, 2013, 10:33 am

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    Trackback de Óscar Rodríguez Vaz
    Fecha: julio 29, 2013, 10:36 am

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    Trackback de Fernando Cuñado
    Fecha: julio 29, 2013, 10:42 am

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    Trackback de NachoMartínGranados
    Fecha: julio 29, 2013, 10:53 am

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    Trackback de Juan Ángel Conca
    Fecha: julio 29, 2013, 11:24 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/nH72hCtRIK

    Trackback de Juan Ángel Conca
    Fecha: julio 29, 2013, 11:24 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/1g7DTrkzuQ

    Trackback de Víctor Arrogante
    Fecha: julio 29, 2013, 12:08 pm

    ‘La comunicación política de crisis’ en @el_pais En mi blog el texto con más enlaces y los status de Twitter… http://t.co/Q9A31vUbaT

    Trackback de Santiago Saiz
    Fecha: julio 29, 2013, 1:03 pm

    Muy interesante RT@antonigr ‘La comunicación política de crisis’ en @el_pais En blog, más enlaces y status Twitter http://t.co/m7Ok8natJF

    Trackback de Ana Ruiz Gutierrez
    Fecha: julio 29, 2013, 1:04 pm

    Muy interesante RT@antonigr ‘La comunicación política de crisis’ en @el_pais En blog, más enlaces y status Twitter http://t.co/m7Ok8natJF

    Trackback de jaime olmo
    Fecha: julio 29, 2013, 2:26 pm

    Claro, interesante y oportuno artículo http://t.co/XgAVdKEMtF

    Trackback de éxipol
    Fecha: julio 29, 2013, 2:32 pm

    Comunicación política de crisis, por @antonigr http://t.co/7wirBCDuat

    Trackback de joan carles march
    Fecha: julio 29, 2013, 2:55 pm

    Muy bueno @antonigr: ‘La comunicación política d crisis’ @el_pais + En mi blog texto con + enlaces y status d Twitter http://t.co/fa0E3PqozS

    Trackback de Pablo Navajo Gómez
    Fecha: julio 29, 2013, 3:19 pm

    La comunicación política de crisis http://t.co/CXk4xKpw0e vía @feedly

    Trackback de David Alvarez
    Fecha: julio 29, 2013, 4:48 pm

    La comunicación política de crisis – http://t.co/0tfCZ4rtPP (via @antonigr)

    Trackback de David Alvarez
    Fecha: julio 29, 2013, 4:48 pm

    La comunicación política de crisis – http://t.co/DfLoCoZXP7 (via @antonigr)

    Trackback de Compás Comunicación
    Fecha: julio 29, 2013, 5:04 pm

    La comunicación política de crisis. http://t.co/xFtddAcYFk

    Trackback de Antoni Gutiérrez
    Fecha: julio 29, 2013, 6:04 pm

    Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí. Mi art en @el_pais http://t.co/LNbjEN5NfT #TrenSantiago

    Trackback de Yolanda Quintana
    Fecha: julio 29, 2013, 6:18 pm

    ‘La comunicación política de crisis’ en @el_pais En mi blog el texto con más enlaces y los status de Twitter… http://t.co/Q9A31vUbaT

    Trackback de mario riorda
    Fecha: julio 29, 2013, 6:31 pm

    La comunicación política de crisis by @antonigr http://t.co/YsI434Xmsq

    Trackback de GusS Verduguez
    Fecha: julio 29, 2013, 6:36 pm

    La comunicación política de crisis by @antonigr http://t.co/YsI434Xmsq

    Trackback de Linda Loor ツ ♕
    Fecha: julio 29, 2013, 6:39 pm

    @MaritaDager "@marioriorda: La comunicación política de crisis by @antonigr http://t.co/JrISQEZLuT"

    Trackback de #eco Rafa Ocaña
    Fecha: julio 29, 2013, 6:41 pm

    Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí. Mi art en @el_pais http://t.co/LNbjEN5NfT #TrenSantiago

    Trackback de Melvyn Perez
    Fecha: julio 29, 2013, 7:03 pm

    Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí. Mi art en @el_pais http://t.co/LNbjEN5NfT #TrenSantiago

    Trackback de Jairo Libreros
    Fecha: julio 29, 2013, 7:03 pm

    La comunicación política de crisis by @antonigr http://t.co/YsI434Xmsq

    Trackback de MrNicoMu
    Fecha: julio 29, 2013, 7:05 pm

    La comunicación política de crisis by @antonigr http://t.co/YsI434Xmsq

    Trackback de Melvyn Perez
    Fecha: julio 29, 2013, 7:09 pm

    Crisis y comunicación política. España, el tren y Rajoy. http://t.co/PVooTxnSzt de @antonigr
    Recomendado.
    CC: @dariomartinezb @mpena

    Trackback de Víctor Arrogante
    Fecha: julio 29, 2013, 7:12 pm

    "@antonigr: Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí @el_pais http://t.co/kEOaWBLsob #TrenSantiago"

    Trackback de daniel inglada
    Fecha: julio 29, 2013, 7:16 pm

    La comunicación política de crisis – http://t.co/PyGORCt9I8 (via @antonigr)

    Trackback de Electo
    Fecha: julio 29, 2013, 7:35 pm

    Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí. Mi art en @el_pais http://t.co/LNbjEN5NfT #TrenSantiago

    Trackback de Julio Mundaca Q.
    Fecha: julio 29, 2013, 7:45 pm

    La comunicación política de crisis – http://t.co/7ky8ydOuyS (via @antonigr)

    Trackback de Francisco Fuentes
    Fecha: julio 29, 2013, 7:56 pm

    Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí. Mi art en @el_pais http://t.co/LNbjEN5NfT #TrenSantiago

    Trackback de Etica con aspirinas
    Fecha: julio 29, 2013, 8:10 pm

    La comunicación política de crisis – http://t.co/PyGORCt9I8 (via @antonigr)

    Trackback de Etica con aspirinas
    Fecha: julio 29, 2013, 8:10 pm

    RT @dinglada1: La comunicación política de crisis – http://t.co/PyGORCt9I8 (via @antonigr)

    Trackback de Elena Jorreto
    Fecha: julio 29, 2013, 10:52 pm

    Gran artículo de @antonigr sobre la gestión comunicativa de crisis. La clave: un mensaje claro y un portavoz únicos http://t.co/HZYrajQJVF

    Trackback de Elena Jorreto
    Fecha: julio 29, 2013, 10:53 pm

    Gran artículo de @antonigr sobre la gestión comunicativa de crisis. La clave: un mensaje y un portavoz unificados http://t.co/HZYrajQJVF

    Trackback de Darío MartínezBatlle
    Fecha: julio 29, 2013, 11:02 pm

    Muy buena lectura a raíz del accidente de España. La comunicación política de crisis http://t.co/Qf0WY4JlIJ via @antonigr y @melvynperez

    Trackback de Antonio Ibáñez
    Fecha: julio 30, 2013, 5:46 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/6pAugaYwrg por @antonigr

    Trackback de MarcoAurelio Salazar
    Fecha: julio 30, 2013, 6:09 am

    Liderazgo y crisis. Rajoy tiene una oportunidad. ¿La aprovechará? Espero que sí. Mi art en @el_pais http://t.co/LNbjEN5NfT #TrenSantiago

    Trackback de Daniel Romero-Abreu
    Fecha: julio 30, 2013, 6:53 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/Th8sZAtqHB

    Trackback de Fabiola Ojeda Virto
    Fecha: julio 30, 2013, 7:02 am

    Claves y referencias en la comunicación política de crisis – http://t.co/JQefVhYaqQ (via @antonigr)

    Trackback de elrincondelconsultor
    Fecha: julio 30, 2013, 7:45 am

    Antoni Gutiérrez-Rubí » La comunicación política de crisis http://t.co/FtZqEeocxC #politica

    Pingback de Crisis, mentiras y cintas de vídeo | InterMèdia GdC
    Fecha: julio 30, 2013, 10:59 am

    […] concluir, pues, que una gestión de crisis consiste básicamente en una gestión de relaciones con la prensa. Una especie de relaciones que, […]

    Trackback de Joan Navarro
    Fecha: julio 30, 2013, 12:21 pm

    no te lo pierdas "La comunicación política de crisis" de @antonigr – http://t.co/0Cbikil6pQ

    Trackback de Antonio Sánchez
    Fecha: julio 30, 2013, 3:17 pm

    La comunicación política de crisis – http://t.co/tYARUyXvGU (via @antonigr)

    Trackback de Consol Prados
    Fecha: julio 30, 2013, 3:35 pm

    ‘La comunicación política de crisis’ en @el_pais En mi blog el texto con más enlaces y los status de Twitter… http://t.co/Q9A31vUbaT

    Trackback de Enric Ticó
    Fecha: julio 30, 2013, 3:46 pm

    "Mai s'està preparat per una tragèdia.Només podem prevenir-la". Imprescindible article de @antonigr a @el_pais.http://t.co/9JMyE0zxOu

    Trackback de Javier Sánchez
    Fecha: julio 30, 2013, 4:07 pm

    RT: La comunicación política de crisis – http://t.co/BVLVvWNbKm (via @antonigr) #CrisisCom

    Trackback de Quetzalli Toxqui
    Fecha: julio 30, 2013, 4:18 pm

    RT: La comunicación política de crisis – http://t.co/BVLVvWNbKm (via @antonigr) #CrisisCom

    Trackback de Ivette Alamillo
    Fecha: julio 30, 2013, 4:27 pm

    RT: La comunicación política de crisis – http://t.co/BVLVvWNbKm (via @antonigr) #CrisisCom

    Trackback de Marc JanerasCasanova
    Fecha: julio 30, 2013, 5:58 pm

    "Mai s'està preparat per una tragèdia.Només podem prevenir-la". Imprescindible article de @antonigr a @el_pais.http://t.co/9JMyE0zxOu

    Trackback de Alberto Andreu
    Fecha: julio 30, 2013, 10:29 pm

    Para pensar "La comunicación política de crisis". Por @antonigr http://t.co/WEcOo1gFMs

    Trackback de Antoni Gutiérrez
    Fecha: julio 31, 2013, 1:48 pm

    @santos_ortega_m @masconsulting @expansioncom Espero que os interese, mi art en @el_pais sobre el tema http://t.co/GY0Av7bODZ

    Trackback de Iván Gómez
    Fecha: julio 31, 2013, 1:51 pm

    La comunicación política de crisis, por @antonigr http://t.co/NMJJF7AJH7

    Trackback de MAS Consulting
    Fecha: julio 31, 2013, 3:30 pm

    @santos_ortega_m @masconsulting @expansioncom Espero que os interese, mi art en @el_pais sobre el tema http://t.co/GY0Av7bODZ

    Trackback de Antoni Gutiérrez
    Fecha: agosto 5, 2013, 9:21 am

    Fomento crea un órgano ferroviario para que informe en 6 meses http://t.co/1fZdIFVgLQ Más en “Comunicación de crisis” http://t.co/Q9A31vUbaT

    Trackback de Lilian Fernandez
    Fecha: agosto 12, 2013, 9:21 am

    Fantastico post de @antonigr “La comunicación política de crisis” http://t.co/6f8BGVAN4H

    Trackback de OstosSola
    Fecha: agosto 14, 2013, 6:15 am

    La comunicación política de crisis http://t.co/XYj7do5eFY vía @antonigr

    Trackback de mapi baez
    Fecha: agosto 14, 2013, 6:28 am

    RT @OstosSola: La comunicación política de crisis http://t.co/XYj7do5eFY vía @antonigr

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