Entender a la ‘generación millennial’

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ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ / SANTIAGO CASTELO HEYMANN

Es la generación que está de moda. No es la primera a la que se le ha puesto nombre, ni la primera que se ha estudiado, pero sí es la que ha despertado un mayor interés. Consultoras, empresas de telecomunicaciones, de tecnología, bancos, medios de comunicación, sociólogos… han realizado importantes encuestas e informes para echar luz sobre sus comportamientos y actitudes. Esta obsesión por entenderles nace de su protagonismo en el presente y su proyectado liderazgo en el futuro. No lideran, todavía, ni empresas, ni Gobiernos. Pero su influencia social es incuestionable.

Si se habla tanto de los millennials es por su importancia estadística. En Estados Unidos, por ejemplo, son 83,1 millones, lo que equivale a poco más de la cuarta parte de su población total; y en España, aunque la cifra es bastante más modesta, superan ya los 8,7 millones. Y no solo por ser muchos, también por ser influyentes. Ya son la primera fuerza laboral de Estados Unidos y pronto lo serán también a nivel mundial. Comienzan a ocupar, poco a poco, puestos de responsabilidad en empresas y Gobiernos; su conexión permanente y su alta sociabilidad les confieren un incalculable poder de influencia en las decisiones de terceros. Y, por último, también son un interesante objeto de estudio al tratarse de la primera generación de nativos digitales, los primeros que utilizan Internet en todas y cada una de sus actividades diarias. La tecnología ha impactado de forma significativa prácticamente en todas las áreas de su vida: entretenimiento, relaciones sociales, acceso a la información, educación, ámbito profesional… Poner el foco en ellos, estudiarles, nos ayuda a conocer mejor a las generaciones venideras. Resumiendo: son muchos, influyentes y representativos de una sociedad plenamente digital y móvil.

Siempre conectados, los millennials no contemplan ni imaginan una vida sin Internet, teléfono móvil y redes sociales. Según datos de Global Web Index, el 84 % tiene un smartphone y, de media, pasan más de tres horas al día conectados. La conexión es su principal preocupación. La portabilidad, la segunda. El móvil se hace omnipresente en la vida millennial. Es lo primero que ven al despertar (incluso antes que ir al baño o a desayunar) y lo último que consultan antes de dormirse (el 44 % de los encuestados por el Bank of America reconoció haberse quedado alguna vez dormido con el teléfono en la mano). La nomofobia (anglicismo proveniente de «no-mobile-phone-phobia») es la nueva patología social de los millennials. Y los smombies (suma de smartphone y zombies), el nombre que reciben quienes no pueden quitar sus ojos del móvil. Establecen una relación casi simbiótica con la tecnología, lo que les convierte en un tema de interés permanente.

Esta generación ha sido, a lo largo de los últimos años, una obsesión para cualquier responsable de marketing o comunicación: describirles, conocerles, entenderles, anticiparse a sus necesidades… y a sus deseos. Se ha dedicado (y se dedica) muchísimo tiempo y recursos para intentar entender cómo son y qué hacen, y relativamente poco a aprender a dirigirnos y a comunicarnos con ellos. Aquí, algunas claves para repensar la comunicación con esta generación:

Estar donde están ellos. Las redes sociales no son, para los millennials, solo un medio de comunicación, sino una parte constitutiva de su vida social. No usan una, usan cuatro. Facebook sigue siendo la más popular, aunque Instagram y Snapchat son las que más han crecido en los últimos tiempos. Pero no basta con estar, las marcas tienen que entender el espíritu de estos nuevos medios y adaptar sus contenidos a ellos.

Pensar y hablar en imágenes. Los millennials se inclinan por los estímulos visuales. De ahí el éxito de Facebook, Instagram y Snapchat y por eso, también, la multiplicación, casi descontrolada, de microvideos en Internet y redes sociales. De textos a vídeos, de letras a emojis. Las marcas deben desarrollar su pensamiento visual y explorar los nuevos lenguajes audiovisuales.

Seguir sus ritmos. El tiempo (y su consumo) es probablemente el activo más importante para esta generación. Son impacientes, su velocidad es la de Internet y no aceptan otra. Les cuesta que otros gestionen sus propios tiempos y ritmos. Por ello, valoran una atención al cliente-usuario-consumidor-ciudadano que sea ágil y eficiente, un servicio que esté disponible 24/7, un servicio centralizado e integrado, que les permita navegar por los distintos departamentos y productos.

Respetar sus valores. Los millennials son consumidores críticos y exigentes. Reivindican valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social y castigan con dureza cuando perciben una incoherencia entre lo que las empresas dicen y lo que hacen. Para llegar a ellos, mejor un comportamiento ético y una comunicación honesta y sensible a los problemas de la sociedad.

Implicarles en la comunicación. Los millennials quieren sentirse protagonistas. No son consumidores pasivos, son, más bien, prosumidores. Prefieren experiencias de compra inclusivas y una comunicación de igual a igual. Aquellas empresas y organizaciones que sepan cómo implicarles, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los millennials.

Publicado en: El Periódico (08.03.2017)

Antoni Gutiérrez-Rubí y Santiago Castelo, autores del libro Millennials en Latinoamérica

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