El valor estratégico de «la roja»

Publicado en: El Periódico (21.06.2008) (versión pdf en castellano) (versió pdf en català)

Los colores son decisivos para la comunicación. Elegir el color apropiado para una marca o un producto es clave para posicionarlo correctamente en un mercado de consumo competitivo. Además, los colores se procesan muy rápido mentalmente y tienen una gran capacidad de carga informativa, cultural, simbólica y emocional.

No es extraño pues que algunas marcas se sustituyan por referencias corporativas de su color. Es el caso de «el gigante azul«, en relación a la empresa IBM, o «los arcos dorados» de McDonald’s. También pueden dar nombre a un matiz de color: «rojo marlboro» o «azul ducados», por ejemplo.

El color rojo tiene unos atributos asociados a la fuerza de la naturaleza, el fuego o el sol. Es el color de la sangre y tiene connotaciones emocionales porque simboliza la pasión o el temperamento, así como la fuerza, el peligro o la acción, entre otros conceptos. El rojo, por su gran capacidad expresiva, se asocia fácilmente a marcas de tecnología (Vodafone), motor (Ferrari), comunicación (El Periódico de Catalunya), finanzas (Santander) o consumo (Coca-Cola). También ha sido utilizado, históricamente, por ideologías, partidos políticos y procesos revolucionarios.

En el mundo del deporte de competición, el color es el elemento de distinción de equipos, deportistas y aficiones. Fernando Alonso es algo más que un piloto gracias al impacto de la «marea azul«, que identifica a sus seguidores con el color de la escudería Renault y, a la vez, con el principado de Asturias. El color se vive y está presente en los campeonatos de fútbol donde las selecciones buscan identificarse con un color de referencia presente en sus banderas nacionales y en sus equipaciones: la naranja mecánica» (Holanda), los «azurri» (Italia) o «les bleus« (Francia). Después de varios torneos intentando que «la furia roja» o «la furia española» cuajara, mientras parecía perder gas a la altura de cuartos de final, algunos estrategas del márketing han apostado, simplemente, por «la roja». Es más inteligente y efectivo. Aunque, desde luego, no es original. La roja es el nombre que recibe, desde hace muchos años, la selección de Chile. Y rojo intenso es, también, el equipo de Portugal.

Los medios de comunicación, y parece que también la afición, han asumido con bastante naturalidad que la selección española es ya «la roja». Además, este color forma parte de la bandera y de algunos de nuestros tópicos, como el taurino. Pero más allá de su identificación nacional o sociológica, el rojo de «la roja» sirve para asociar pasión, emoción, lucha y rivalidad al fútbol. Y eso, tiene un valor incalculable.

Es cierto que hay un gran interés estratégico y corporativo en identificar a «la roja» con la cadena que tiene los derechos de emisión de los partidos. La coincidencia de color de la selección con Cuatro hace que «la roja» esté presente en la comunicación televisiva permanentemente.

Una gran tentación
El éxito comunicacional «la roja» no es ninguna garantía deportiva, obviamente. Pero es una auténtica mina para las autoridades federativas, que van a seguir explorando y explotando el filón de la conexión deportiva, nacional y comercial del invento. Incluso puede ser una tentación para otras autoridades, como las turísticas y gubernamentales. Dicen que estas últimas buscan identificar la acción de gobierno con la marca «Gobierno de España«. Deberían empezar por la paleta de colores antes que por discutibles y decepcionantes concursos gráficos. Llegarían más lejos y, quizá, pasarían de cuartos en la competición de la comunicación pública.

Enlaces de interés:
La Roja. El triunfo de un equipo (e-Deusto, Alienta editorial)
Autores: Juan Carlos Cubeiro y Leonor Gallardo
Documentos de interés:
Cuando el «buen ánimo» no basta
Fuente: El País. Negocios (06.07.2008)

¿Sería bueno para la economía española ganar la Eurocopa?
Fuente: El Blog Salmón (28.06.2008)