La marca del PP: de la gaviota a la encina

«Es el más robusto, aguanta todo, tiene raíces profundas; en su tronco poderoso está representada la fuerza de nuestros afiliados y sus ramas se extienden, como nuestra organización por todos los rincones de España». Con estas palabras explicaba el coordinador general del Partido Popular, Fernando Martínez-Maíllo, la razón de escoger la encina como símbolo de la Convención del partido, los próximos 7 y 8 de abril. Este signo es más que una imagen congresual. Hay atmósfera de nueva época, como la que supuso la Convención de 2006 y sus profundas innovaciones estéticas y escénicas. Un cambio que culminó en el 2008 con el XVI Congreso del PP en Valencia, que marcó —y sigue marcando— la historia política de la formación y, también, un hito en la comunicación política en España.

Por segundo año consecutivo parece que el logo del partido crea controversia, como sucedió el pasado año con la discusión entre gavilán y charrán. Y es que no solo se trata de cambiar, sino de lo que ello significa. La marca no es solo un logo o una identidad corporativa. La marca la definen los individuos. La define cada persona con sus percepciones, creencias, emociones, pensamientos e ideas. Se construye de afuera hacia adentro, a partir de las experiencias directas, de rumores, opiniones y valoraciones de terceros. La hacen los consumidores (o los electores), que son quienes deciden en última instancia qué representa para ellos una determinada marca, asignándole determinados valores y conceptos. En este caso, la encina está construida como un mosaico en el que las partes (diferentes en gamas de colores azules y grises) se unen hasta formar el símbolo. Una metáfora poderosa: unidad en la diversidad. Las partes tienen sentido y están unidas. El mosaico es eso. Lo poderoso es la juntura. Lo que convierte una pieza en un símbolo es la unidad y la complementariedad.

Como indicaba Margaret Scammell, profesora en The London School of Economics and Political Science, lo que hace distintiva a una marca son: los aspectos culturales (símbolo de nuestra sociedad); sociales (crecimos con ella); y psicológicos (dice algo de mí). En política también podríamos añadir dos condiciones secundarias más, como son el recuerdo (promesas electorales cumplidas o incumplidas) o los atributos (liderazgo, credibilidad). Los logos son importantes, ya que las personas retenemos un 40 % más de datos visuales que de información escrita o de audio. De hecho, el 90 % de la información procesada por el cerebro es visual, procesamos las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto.

La elección de un árbol como marca no es algo novedoso, y muestra un simbolismo especialmente interesante, por lo de raíces y ramas en la sociedad. Otros partidos también lo han usado. Un buen ejemplo fue el cambio de logodel Partido Conservador británico en 2006. Su anterior logo, usado por Thatcher en 1980, era percibido por la ciudadanía como anticuado, de un partido perdedor, triste. Tenía un efecto tóxico.

El nuevo logo del árbol coincidió con el liderazgo de David Cameron, cambiando los colores al azul y verde (ecologista). Cameron era el líder de una nueva etapa, y el cambio de logo en el partido denotaba un cambio en toda la organización, el símbolo de esa transformación. Se trataba de un roble, árbol nacional de Inglaterra. Primero fue azul y verde, pero, en 2015, con el ascenso de UKIP, adoptó el color de la bandera británica. Otro símbolo nada casual.

En España, el PP tampoco será el primer partido que usa un árbol como símbolo. Geroa Bai, la formación nacionalista navarra, presentó en 2014 un nuevo logo compuesto por un árbol con copa roja y diversos círculos blancos, acompañado del lema «La Navarra de todos/as. Guztion Nafarroa». La organización de Geroa Bai explicó: «es un árbol con muchas hojas, muchas ramas y muy rojo, un árbol que, sobre todo, expresa esa necesidad que tenemos en estos momentos de hacer sociedad y de construir la Navarra de todos».

Otros partidos que usan árboles como simbología en sus marcas, son el Parti démocrate progressiste (Túnez), el Peoples’ Democratic Party kurdo (Turquía), el Tobago Organisation of the People (Trinidad y Tobago), el Sierra Leone People’s Party. También el árbol, en este caso dorado, fue usado en 2013 en Nicaragua por el Gobierno de Daniel Ortega.

En la Convención del Partido Popular, un árbol, con sus raíces y ramas, será el símbolo —tal vez— de un cambio en el partido. A principios de abril veremos si ese cambio es real o solo estético o cosmético. De momento —y sorprendentemente—, Mariano Rajoy ha arrancado con un videoblog sugerente, a pesar de los inevitables y sarcásticos memes que ha recibido por parte de la audiencia digital. Pero, más allá de la mofa autocomplaciente, hay algo indicativo en el primer vídeo que hemos conocido: el Rajoy más natural se descubre en los planos exteriores de los jardines de La Moncloa, con árboles y vegetación de fondo. Nos recuerda al caminante Rajoy. Y su mensaje es, creo, sorprendente, con una apelación a la identidad colectiva a través del compromiso personal del trabajo bien hecho: «Bueno, yo a los nuevos afiliados, a los que acabáis de llegar ahora al partido, os diría: cuidad bien a las personas, porque esa es la clave en la vida. Y un país no es lo que haga un Gobierno, o lo que haga una empresa, por importante que sea… Un país es, sobre todo, lo que haga la inmensa mayoría de las personas que viven en ese país. Cada uno tiene algo que aportar siempre. Haced bien vuestro trabajo». Más valórico imposible.

Un árbol no se improvisa. Y para que crezca y dé frutos, sombra o madera necesita raíces profundas. El PP explora un nuevo relato conservador basado en la solvencia, fortaleza y profundidad. Un contraplano total respecto a la imagen que quieren proyectar de Ciudadanos. Nadie sensato debería despreciar este nuevo intento de reconstrucción política. Son unos profesionales.

Publicado en: El País (blog Micropolítica, 22.03.2018)

Enlaces de interés:
– Informe #1. Del símbolo al logo. La evolución de la imagen gráfica de los partidos políticos en España (ideograma, abril 2018)

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