Los retos de la comunicación sindical en la sociedad digital

ANTONI GUTIÉRREZ-RUBÍ / EDGAR ROVIRA

Recuperar espacio en el imaginario social. Este es uno de los principales objetivos que han perseguido y persiguen los sindicatos en buena parte de los países occidentales. La pérdida de presencia en la esfera pública, así como la crisis de reputación ante la opinión de los ciudadanos, es uno de los retos identificados por parte de las organizaciones sindicales. En este texto proponemos en nuevo enfoque estratégico para tratar de dar respuesta desde el punto de vista comunicativo y de la comprensión de los entornos digitales. Se trata, al fin y al cabo, de pasar del diagnóstico de las causas a la aplicación de las acciones necesarias para poner en marcha un reposicionamiento cada vez más urgente.

Todo planteamiento comunicativo debe empezar forzosamente por una buena radiografía del entorno en el que deberá actuar. En nuestro caso, este análisis debe contemplar los dos escenarios de cambio que afectan al sindicalismo y que, en buena medida, están relacionados entre sí: la crisis del modelo sindical tradicional y la transformación digital de la sociedad.

La literatura sobre la crisis estructural del sindicalismo es inmensa y casi diríamos que inabarcable. Existen múltiples aproximaciones a un fenómeno, el retroceso de los sindicatos como organización con capacidad movilizadora y de influencia en la agenda pública, sobre el que —al menos— existe el consenso de que no es pasajero, ni coyuntural.

La crisis política e institucional, derivada de la crisis económica que hemos vivido en la última década, ha perjudicado a la credibilidad de toda organización vinculada con la esfera pública, desde los medios a la justicia, pasando también por los sindicatos. La erosión del sistema ha afectado a todos los actores tradicionales, imputándoles en cada caso su grado de culpabilidad en relación a un escenario de aumento de la precariedad y la desigualdad social. Si no eres parte de la solución, entonces es que eres parte del problema, parece haber sido el sentimiento generalizado entre la ciudadanía.

A la situación económica y política hay que sumarle factores de fondo como la transición hacia la economía digital y los retos que comporta —un ejemplo son los nuevos entornos laborales propiciados por la sharing economy— o una afiliación sindical cada vez más reducida y homogeneizada en términos de edad y de sector de ocupación.

Sea como sea, el resultado es una pérdida de credibilidad que lastra la imagen de los sindicatos, afecta a su capacidad para hacer llegar su mensaje y limita su margen de actuación e influencia. Por ello pensamos que, en realidad, los retos comunicativos lo son en la medida que están relacionados con los que debe afrontar la organización en su conjunto. La comunicación no es un proceso aislado. Su éxito, o fracaso, dependerá en buena medida de la respuesta que dé la organización a la coyuntura a la que se enfrenta.

En este sentido, la estrategia de comunicación puede funcionar como motor de cambio del resto de la organización. Pero para ello será necesario un replanteamiento global de los objetivos, los recursos, los lenguajes y los tiempos. Una transformación que permita recuperar el protagonismo político y público.

En los últimos años hemos tenido múltiples ejemplos de cómo el activismo social, ayudándose por las nuevas herramientas y los nuevos lenguajes, ha puesto en jaque a las estrategias de posicionamiento de las organizaciones tradicionales: el choque entre las casas y las causas. Movimientos sociales, nuevas formaciones políticas, colectivos minoritarios o protestas esporádicas han sido capaces de obtener protagonismo en la agenda pública con sus propios medios.

Como se ha argumentado en múltiples ocasiones, el 15M fue la semilla de toda la transformación que ha venido después. Cambiaron los temas y aparecieron nuevas palabras en el debate público, emergieron nuevas formas de liderazgo y, lo más importante, una nueva cultura política que se construye a partir de nuevos formatos de deliberación, participación y acción. Es lo que conocemos como tecnopolítica, el uso de las nuevas herramientas tecnológicas para la comunicación, la organización y la acción política colectivas.

Ejemplos recientes como el #8M se explican por la misma lógica. 2018 ha sido el año en el que el feminismo se ha convertido en movilización transversal y en uno de los temas clave de la agenda en nuestro país. Esto ha sido así, en parte, por la capacidad del movimiento de multiplicar la difusión de las movilizaciones, gracias a la creatividad en las redes, como por ejemplo con iniciativas como #Cuéntalo, en la que centenares de mujeres se convirtieron en un altavoz del movimiento a partir de los relatos de sus historias de abusos y agresiones sexuales.

Son también estas nuevas prácticas las que nos ayudan a entender casos de éxito que serían difíciles de explicar sin las propias redes. Pensemos en Las Kellys. Un grupo de Facebook creado en 2016 sirvió para empezar a difundir el mensaje de las camareras de piso, a la vez que se convirtió en el primer lugar de encuentro. De ahí se pasó a perfiles públicos, para seguir creciendo en notoriedad y repercusión, y a chats en WhatsApp y Telegram que se formalizaron como grupos de trabajo internos. En dos años se han convertido en la voz de un colectivo que ha sido capaz de llevar su mensaje a la Moncloa. Como este, existen otros movimientos de trabajadores y trabajadoras, como son las «espartanas» de Coca-Cola o los ridersxderechos, que se han organizado de la misma manera.

No es el objetivo de este artículo discernir sobre la efectividad de estos colectivos en términos de éxito de su reivindicación, pero sí dejar entrever su capacidad para trascender los canales habituales. Todos aparecen y se consolidan al margen de las organizaciones tradicionales, utilizando herramientas al alcance de cualquiera que reducen al máximo los costes tradicionales del activismo. La capacidad de obtener notoriedad ya no depende de la estructura, sino de la agilidad. El poder tiene que ver con el movimiento.

Ya no es posible pensar nuestra comunicación sin tener en cuenta esta lógica. Estos movimientos espontáneos, al margen de las organizaciones, no han hecho más que crecer en número en los últimos años. Y aún más importante es observar cómo van evolucionando, asumiendo su nuevo rol y su capacidad de influencia.

En este sentido, nos parece especialmente interesante analizar el movimiento #NeverAgain, surgido en Estados Unidos después del tiroteo en un instituto en Parkland, Florida. Como en otros casos recientes, el episodio propició una ola de protestas contra las armas pero, a diferencia de otras veces, el grupo impulsor de la campaña ha sido capaz de mantener una presencia estable y continuada en el debate público del país norteamericano gracias a su determinación. Han organizado movilizaciones por todo el país, han contado con la presencia inesperada de un icono en la figura de Emma González pero, sobre todo, han mostrado desde el principio la voluntad de construir algo más con las herramientas que tenían a su alcance.

Solo así se entiende que los supervivientes al tiroteo tomaran la decisión de crear lo que, en palabras del periodista Dave Mullers, es «un laboratorio de memes». O, lo que es lo mismo, un equipo formado por 20 alumnos centrado en construir contenidos para las redes sociales con un único objetivo: presionar para modificar la legislación en materia de armas. La respuesta ha sido inmediata. Sus seguidores en las redes se cuentan por millones, su equipo crea contenido para las plataformas a las que no llegan los medios y han conseguido que su causa supere en impacto a otras tragedias similares.

De este caso podemos obtener dos buenos aprendizajes. El primero, que cualquier nuevo movimiento es capaz de hacer llegar su mensaje con una potencia que no solo supera a organizaciones de activismo con años de recorrido y estructuras consolidadas, sino que también puede poner en jaque a los medios de comunicación. Esto se entiende mejor con un dato. Cuando los jóvenes del instituto de Parkland aparecieron en el programa 60 minutos, uno de los más vistos en Estados Unidos, captaron la atención de 12 millones de espectadores. A través de sus redes han sido capaces de llegar a audiencias muy superiores y por espacios de tiempo más prolongados.

Pero todavía hay otra lección más relevante. El grupo, quizá influido por su edad y por su uso de los medios sociales, tenía el convencimiento de que generar su propio contenido era la mejor manera de hacer llegar su mensaje. Ni llegar a los medios, ni conseguir apoyo de otras organizaciones. Esto vendría después. Por eso, las primeras decisiones fueron hacerse con un equipo y una capacidad de producción propios, pensando los contenidos como lo haría cualquier comité editorial y comportándose, de hecho, como si hubieran creado su propio medio de comunicación desde cero.

Esta conciencia de empoderamiento es, quizá, el fenómeno que mayor impacto está teniendo en la comunicación de las organizaciones. La tecnología ha sido la herramienta pero la disrupción la han terminado provocando los comportamientos que han emergido gracias a ella.

¿Cómo adaptar la comunicación sindical a este nuevo paradigma? El reto es adoptar las tecnologías así como los nuevos lenguajes. Veamos algunos ejemplos.

Hace unos meses, cuando Australia votó en referéndum la posible legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo, la campaña del Sí puso en marcha un paquete de acciones a favor de su causa. La forma de trabajar fue crear una coalición de organizaciones y compañías que, a partir de la tecnología de GetUp —una plataforma de ciberactivismo—, se organizó para realizar más de un millón de llamadas y más de 300.000 conversaciones personales vía apps de mensajería instantánea, que fueron claves en el resultado final de la votación.

Las campañas cívicas o de activismo social, para ser realmente eficaces en un entorno digital, necesitan ser descentralizadas. Solo con la participación de muchos conseguiremos que un tema sea realmente relevante. Por eso, la campaña del Yes en Australia funcionó, porque consiguió aunar muchos nodos —personas, organizaciones, etc.— alrededor de una causa, poniendo a su disposición la tecnología necesaria para canalizar su activismo.

Otro ejemplo de tecnología puesta al servicio del activismo: el uso de bots para el reclutamiento de voluntarios o donantes. Las organizaciones están utilizando cada vez más chatbots programados para mantener conversaciones con usuarios y conseguir captar su atención para una campaña o una causa concreta. Es el caso de Walk with Yeshi, un bot que permite mantener una conversación con Yeshi, una chica etíope, que relata su camino diario para poder encontrar agua y traerla de vuelta a su casa. De esta forma, Charity:Water, la organización que promociona el bot, consigue crear una experiencia personalizada con el usuario.

Más allá de los primeros experimentos con Inteligencia Artificial, lo cierto es que los lenguajes visuales siguen siendo los contenidos más eficaces en las redes. Eso sí, no paran de evolucionar. De la viralidad de los memes y los GIF, recursos muy utilizados en los dos últimos años, ahora hemos pasado a la inmediatez de las historias momentáneas de apps como Instagram, que, con casi 500 millones de usuarios diarios, ha conseguido posicionarse como la plataforma de creación de contenido online más activa. Así, un contenido tan fugaz como las stories, colecciones de vídeos o imágenes con una caducidad de 24 horas, se están posicionando como una de las principales fuentes de fidelización de usuarios de todo tipo de organizaciones, desde marcas de consumo hasta medios tradicionales como National Geographic. Esta evolución constante no solo nos obliga a nuestra propia actualización, sino también al aprendizaje y la práctica de nuevos contenidos.

Estos son solos tres ejemplos de hasta qué punto la digitalización está poniendo patas arriba los mecanismos tradicionales de comunicación. Es un escenario totalmente nuevo que, en buena medida, tiene la clave del posicionamiento actual como organización. Si como se dice normalmente, «las formas son fondo», entonces debemos pensar que nuestra credibilidad como sindicato está intrínsecamente ligada a nuestra capacidad para hacer llegar nuestro mensaje.

Publicado en: CCOO. Gaceta Sindical: Reflexión y Debate – Cambios sociales y retos sindicales en un mundo en transición (nº 30, 6 de julio de 2018) (versión .PDF de la publicación)

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