La gestión de comunicación en tiempo de crisis

Publicado en: El Telégrafo (Ecuador) (3.05.2015)

Nunca se está preparado para lo imprevisible. Los cambios bruscos no se prevén, llegan. Y en situaciones de crisis, muchas veces, escasean las ideas por complejas, por encontrarnos desprevenidos. Las crisis representan un desafío operativo en el que la prioridad principal es resolver el problema y reparar los daños. En ocasiones, la operatividad puede resultar un éxito, pero si no hay gestión de la comunicación, de poco sirve… Una mala gestión de ésta puede hacer caer hasta a un Gobierno o lesionar seriamente su credibilidad. Un daño que, casi siempre, resulta irreparable.

El pasado 17 de abril bastaron unos pocos minutos para que la provincia de Pichincha fuera víctima de las inundaciones. Y escasos minutos después, las consecuencias: 20 niños fueron evacuados de un autobús escolar que quedó atrapado en mitad de la lluvia, un joven recibió una descarga eléctrica, un taxi fue arrastrado al aumentar el caudal del río Congo, decenas de viviendas inundadas y afectadas por el granizo, accidentes de tráfico… El ECU911 detallaba la información por zona afectada al mismo tiempo que atendía e indicaba en todo momento las acciones del Cuerpo de Bomberos.

Una de las primeras recomendaciones cuando se producen este tipo de acontecimientos es que hay que tener planes operativos para resolver cualquier incidencia; y, por otro lado, planes comunicativos. Lo uno tiene que ir acompañado de lo otro. Los organismos y las instituciones resuelven cosas tangibles. La comunicación de crisis, sin embargo, es intangible: hablamos de percepciones, valores… de un mundo de sensaciones. Aunque existan instituciones que atiendan lo material, las personas perciben esa labor en función de cómo se actúa en la capa emocional. En un momento de crisis la ciudadanía está más sensible, más preocupada, más frágil emocionalmente. Y no comprender la psicología del ciudadano es no resolver la mitad del problema.

Los errores de comunicación minan la confianza y la credibilidad de las instituciones. Una acción correcta es perdurable en el corazón y en la mente de las personas. Pero… cualquier desastre siempre deja en evidencia un déficit estructural, deja abiertas las fracturas y las costuras de una Administración. No actuar rápidamente sobre las carencias genera también dudas sobre la capacidad operativa de lo que funciona.

En términos de percepción ciudadana existen dos momentos. El primero es cuál es la preparación de una institución u organización para afrontar ese momento de crisis puntual. El segundo es cómo actuará para restablecer la normalidad: no mostrar cómo se está de preparado muestra la debilidad de una buena actuación en el restablecimiento de la normalidad. Presentar y compartir la capacidad de una institución reforzará siempre la credibilidad de la misma.

A continuación, detallo una serie de elementos que deben tenerse en cuenta para gestionar la comunicación en situaciones de crisis:

La construcción de la autoridad

En un escenario nuevo e imprevisible, hay que designar un responsable visible que represente la autoridad, el liderazgo y el control de todo el operativo. Y esa autoridad debe sentir lo que las víctimas sienten. Sólo cuando se siente hay proximidad. Cuando no hay autoridad visible, el tiempo, los plazos, el orden… todo, se puede interpretar como errores internos. Debe ser una figura operativa, pero también pública. Los ciudadanos están dispuestos a esperar unos minutos siempre y cuando se sepa quién es la persona que ejerce esa autoridad y cada cuánto tiempo va a comparecer para responderles. Lo que no van a esperar es el colapso y no tolerarán la ausencia. Ahora bien, la autoridad no depende del organigrama preexistente, sino de la situación que modifica ese organigrama irreversiblemente. Es imprescindible saber quién va a informar y sobre qué temas y es posible que emerja una figura nueva que antes no tuviera competencias. Además, puede resultar la mejor en ese contexto por su experiencia, su capacidad y su especialidad. Aparecerá desde el primer momento asumiendo responsabilidades técnicas y políticas y dándose a conocer como referente de cara a ciudadanos, medios de comunicación, etc.

El papel del portavoz

La gestión de los múltiples portavoces no sustituye a la autoridad, pero esta figura es imprescindible para garantizar el proceso de la información. El rumor es la duda a la pregunta no atendida.El rumor es la respuesta a la “no” respuesta. Si desde el primer momento no se responde, los propios ciudadanos lo hacen generando rumores.

La comunicación interna y la comunicación externa

Una institución sabe cuáles son sus competencias. Pero los ciudadanos no saben cuáles son las competencias de las instituciones que actúan en un momento coyuntural. No saben dónde están los límites de sus actuaciones y además no se les puede exigir saberlo. Lo que esperan son soluciones y respuestas, vengan de donde vengan. En situaciones de normalidad todas las autoridades dependen de sus competencias. En situaciones nuevas e imprevisibles hay que construir rápidamente la autoridad y coordinarse, tanto de manera interna como externa. Y es imprescindible hacerse la pregunta de qué y cuántas instituciones deben coordinarse tanto interna como externamente para que todo funcione, aunque no compartan las mismas opiniones políticas. Hay que preparar las relaciones y eso pasa por invitar a personas pensando en sus responsabilidades, no en quiénes son.

El tiempo

La gestión del tiempo es un elemento central en situaciones de crisis para resolver los problemas de manera secuencial porque, a la vez, ese tiempo puede ser crítico para las percepciones de las personas afectadas. Los ciudadanos necesitan confiar en alguien que está al mando aunque no comprendan los ritmos de actuación. También, el uso inteligente de la comunicación online es vital: el tiempo digital es diferente al mediático. Los perfiles sociales hay que convertirlos en elementos seguros y confiables de información cierta y directa.

La creación de marcos de interpretación

El diccionario de palabras clave es central. Lo que ha sucedido… ¿cómo se va a calificar? ¿Es un hecho, un accidente, un desastre, un problema…? La primera palabra de respuesta a una crisis ya crea el primer marco de interpretación con respecto a lo que ha sucedido. Y se necesita ayuda lingüística y psicología asociada al lenguaje que se va a utilizar. Nadie debe confundir una tragedia con un desastre, o un accidente con un incidente. La prudencia en las palabras genera seguridad. Es más, incluso las palabras se dibujan con el cuerpo y, al mismo tiempo que se emite un mensaje, la comunicación no verbal debe acompañar para construir de manera clara el marco interpretativo que se quiere trasladar. Hay que tener en cuenta también que más información no es mejor. La información constante, progresiva y coherente sí lo es.

Por último, en tiempos de crisis no hay brechas sociales, ni políticas, ni ideológicas. Son ciudadanos que depositan su confianza en respuestas certeras, acertadas y a tiempo. Se trata de humildad, de personas que ayudan a personas.

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