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El potencial de la huella digital móvil

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Publicado en: Forbes-México (5.06.2015)

Así como cada individuo tiene sus propias huellas, nuestra movilidad también es única. El dispositivo móvil es nuestra nueva huella digital, pues a través de él se podría determinar quiénes somos.

Un estudio de comScoree IMS Mobile sobre el uso del móvil señala que 9 de cada 10 latinoamericanos con acceso a internet utilizan un dispositivo móvil (teléfono o tableta) de forma regular, y casi todos (99%) tienen aplicaciones descargadas en ellos. El estudio también indica que un 22% de los usuarios móviles en Latam pasa más de 20 horas semanales utilizando internet a través de su smartphone.

La revolución móvil es una realidad y está teniendo un profundo impacto en los consumidores y los negocios. Nuestros mercados están configurados por usuarios y clientes que han hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio. Forman parte de su vida cotidiana: en la cama o cuando viajan (el 75% de los viajeros utiliza smartphones y tabletas en sus desplazamientos), y serán la primera vía de acceso a la televisión en 2017 (o antes), según el último informe de Juniper Research.
El poder de la tecnología es incuestionable. Nuestros dispositivos móviles son mucho más que sofisticados dispositivos tecnológicos. Son una especie de «superextensión» de nuestro cuerpo, un cerebro con la capacidad de conectarnos con nuestro entorno. La movilidad de las comunicaciones ha cambiado nuestra forma de relacionarnos, de conocer, de participar, de expresar, de amarnos y, por supuesto, nuestras pautas y hábitos de consumo.

El dispositivo móvil se ha convertido en una parte fundamental de nuestra vida en sociedad, tan arraigado a nuestras rutinas que algunos lo consideran como nuestra nueva huella digital, pues a través de él se podría determinar quiénes somos. La prestigiosa revista científica Nature publicó un estudio en que se muestra que así como cada individuo tiene sus propias huellas, nuestra movilidad también es única. Después de analizar 15 meses de datos de teléfonos móviles de un millón y medio de personas, los investigadores encontraron que sólo serían necesarios cuatro puntos espacio-temporales (basándose en el lugar y el momento de uso aproximado del móvil) para identificar el trazo de movilidad único del 95 % de los individuos. La razón por la que cuatro lugares son suficientes es simple: la movilidad humana es única. Los investigadores mostraron que es poco probable que una persona se encuentre en los mismos lugares que otra en cuatro diferentes momentos del día.

Nuestro rastro de movilidad se ha convertido en el espejo de nosotros mismos. Según el estudio Social and Location Effects in Mobile Advertising de la Columbia Business School, los hábitos de movilidad y los de consumo suelen estar relacionados. Los consumidores que frecuentan determinados lugares suelen tener preferencias y hasta patrones de compra comunes. La investigación revela que si bien la focalización basada en la ubicación geográfica y la distancia a los puntos de venta (geolocalización) ha dado lugar a una comunicación efectiva, el futuro está en la denominada co-location (co-ubicación), es decir, aquella que considera los lazos sociales y eventos en que los consumidores están en el mismo lugar aproximadamente al mismo tiempo. La co-location puede ofrecer datos muy valiosos, tan o más importantes que la simple ubicación geográfica.

Ya Cisco, en el marco de su evento anual Global Editors Conference celebrado en San Francisco, incluyó el contexto predictivo como una de las tendencias tecnológicas clave para 2015. La monitorización constante a través de los dispositivos móviles, ayudada por la computación consciente del contexto, será capaz de predecir nuestros estados de ánimo, los sentimientos que experimentaremos frente a ciertos estímulos y permitirá ofrecer sugerencias basándose en toda esta información, en el lugar y momento apropiados.

Esta realidad va a afectar significativamente la forma como las marcas diseñen sus comunicaciones en el futuro. Las compañías tienen la posibilidad de conocer de manera muy exhaustiva al consumidor, sus características, preferencias, necesidades y deseos. La gestión estratégica de toda esta información, gracias al análisis y al cruce del Big Data, va a permitir a las empresas identificar patrones de comportamiento e hipótesis de respuesta, presentar ofertas de valor, estrategias de comunicación a medida o implementar campañas que se ejecutan en tiempo real por medio del móvil.

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