La batalla se lucha en Facebook

ARIADNA ROMANS

Este artículo forma parte de la serie de contenidos del espacio ELECCIONES USA 2020, donde irán escribiendo distintas firmas invitadas.

Ante la lucha interna de los demócratas para elección de su candidato o candidata, Trump no ha perdido la ocasión de expandir su liderazgo a través de una sofisticación de su estrategia en redes sociales y servicios de mensajería. La superioridad del candidato a nivel de estrategia comunicativa hace cada vez más evidente su capacidad de conectar con el electorado, bien sea a través de redes sociales como Facebook, el control de datos o los sofisticados servicios de mensajería. Estos resultan cada vez más una amenaza para la fragmentada estrategia demócrata, que se pelea desde múltiples foros por el liderazgo del partido ante un adversario político con cada vez más fuerza y presencia en las redes.

Una guerra no solo de ideas: el financiamiento de los anuncios

En los pasados 90 días, los Demócratas se han gastado más de 31 millones de dólares en anuncios de Facebook, 6,4 de estos centrados en los primeros cuatro estados: Iowa, New Hampshire, Nevada y South Carolina. En ese mismo período de tiempo, el presidente Trump se ha gastado 7,5 millones de dólares en ads de Facebook, donde la mayoría de sus esfuerzos se han centrado en hacer narrativa de combate contra el impeachment.

El tema del financiamiento de la campaña no es nunca un tema menor, y vemos que hay grandes diferencias entre la financiación de los candidatos demócratas y el magnate republicano. Donald Trump lidera los recursos de campaña con $211,640,907 del comité y $20,452,253 de donaciones externas al partido, una cifra muy superior a las que presentan los candidatos demócratas. En cabeza encontramos a Steyer, que no jugó en Iowa, con $205,380,488 de financiación del comité; seguido por Bloomberg, con $200,359,619; Sanders, con $107,916,369 del comité; Warren, con $81,291,563; Buttigieg, con $75,427,078; Biden, con $59,545,050 y Klobuchar, con $28,736,113.

Un Trump cada vez más reforzado: el acercamiento a las demandas de los votantes mediante sus datos personales

Brad Pascale alardeaba hace pocos días de una mejora en la estrategia de Facebook. «Esta campaña se centrará en la obtención de datos», explica en The Guardian. El director de campaña afirmaba también la necesidad de conocer más al votante, sus preferencias e intereses para entender mejor el estado de la cuestión. Los temas principales de los que ha hablado el candidato en Facebook han sido los medios de comunicación, la inmigración, el impeachment, la economía, la lucha contra el socialismo, su ya famosa «Witch hunt» y los derechos de armas, el terrorismo y la Corte Suprema. En mucha menor medida ha hablado sobre el medio ambiente o temas de salud. Acciones como la Official Presidential Approval Poll o la conexión del apoyo a su persona mediante el de su familia (como la acción de enviar cartas de Navidad o felicitaciones de cumpleaños a familiares) generan no solo una imagen cercana del líder sino un mostrado interés por la vida de sus votantes.
El líder republicano tampoco ha dudado en ridiculizar a sus adversarios mediante difamaciones o caricaturas ofensivas. Warren como «Pocahontas», Sanders como «Crazy Bernie» o Biden como «Sleepy Joe» son algunos de los motes que han recibido sus rivales políticos.

La estrategia demócrata en Facebook: más fragmentación

La estrategia demócrata para los anuncios en Facebook y la inversión de dólares en sus campañas es inferior a la del candidato republicano. A continuación, analizaremos la estrategia de Facebook de los principales candidatos demócratas:

Sanders usa un 20% de sus anuncios para dar información a sus votantes sobre cómo ejercer su derecho a voto. El MediCare es el otro tema altamente presente. Alexandria Occasio-Cortez se presenta como su political celebrity endorser, ya que aparece en más de 20 anuncios junto a él.

Buttigieg pide unidad y esperanza y se centra fundamentalmente en los salarios: «People are not getting paid enough. We can do something about that, and we’re going to fix it.» Su interés por el votante negro es claro: en su top 10 de anuncios tiene varios mensajes contra el racismo. El «Douglass Plan» y su interpelación a los problemas del «industrial Midwest» le han sido especialmente ventajosos en Iowa, donde ha sido ganador de las primarias. Su relación personal con el sector agrícola y esta zona del país le han ayudado a identificarse ante el votante como «uno de nosotros».

Biden se centra en reivindicar el lugar de los EUA en el mundo y el reto de Trump. Este ha expuesto en varias ocasiones como el más importante y primer reto a atacar para combatir el cambio climático es Donald Trump. No ha dudado en mostrarse en más de una ocasión como la única opción para combatir el presidente republicano.

Warren y su mensaje central de lucha contra la corrupción en Washington se han quedado en la cola de los resultados. Sus anuncios hicieron más de 2,3 millones de «impresiones» en Iowa y, a menudo, se resumieron con el lema: «No tengo miedo de contraatacar». Es la candidata que más propuestas de policy ha hecho y no ha dudado en repetir sus propuestas de salud o tasación a las rentas más altas a lo largo de la campaña. Como crítica a sus contrincantes, denuncia la gran financiación que algunos reciben como «compra del camino al éxito» y defiende que su campaña se ha financiado exclusivamente mediante recaudación de donaciones online.

Klobuchar ha intentado conquistar el centro apelando directamente a aquellos votantes que «están atrapados en medio de los extremos de la política americana». El énfasis en sus eventos alrededor del territorio ha sido principal en su comunicación en Facebook.

Unidad versus fragmentación: el poder del adversario débil

La desunión y disparidad de mensajes de los candidatos demócratas durante la campaña de primarias está siendo de gran utilidad para reforzar la imagen de unidad de la campaña del presidente Trump. La falta de unas preferencias unitarias claras entre los demócratas ha sido clave para la creciente fuerza del magnate. El análisis que ofrece la red social Facebook aún es limitado, debido a su imprecisión en el momento de evaluar las impresiones que generan los anuncios.

Todavía es pronto para evaluar el impacto que la red social ha tenido en la campaña de los candidatos, pero Acronym ya nos muestra cómo, en el último año, Trump y los candidatos demócratas han gastado más en publicidad digital que en televisión, hecho que nos deja clara una preferencia: el futuro de la interacción con el votante está en las redes sociales.

(Más recursos e información en ELECCIONES USA 2020)

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