Las marcas que nos definen

«La gente no compra lo que uno hace, sino por qué uno lo hace», Simon Sinek

La campaña #TheBestMenCanBe de Gillette, filial de Procter & Gamble, es una nueva muestra de compromiso social de una marca, no exenta de polémica. En la estela del #MeToo, la conocida marca de hojas de afeitar lanzaba un vídeo  donde denunciaba la «masculinidad tóxica», mostrando a hombres y niños comportándose de manera indebida con imágenes de acoso sexual, peleas o bullying, y  les apelaba directamente preguntándoles: «¿Es este el mejor hombre que puedes ser?». Acto seguido, ofrecía la imagen de hombres ‘dando ejemplo’, interrumpiendo el acoso de una chica en la calle, o protegiendo a un niño agredido por otros.

Rápidamente, la polémica se desataba en las redes. Entre los numerosos defensores, la cancillería de Islandia que ponía en valor su confianza en «lo mejor de los hombres» o Bernice King, hija del líder de los derechos civiles Martin Luther King, que señaló «este comercial no es antimasculino. Es prohumanidad». Y entre las fuertes críticas, las de muchos consumidores que se sintieron ofendidos por lo que entendían como una exagerada generalización de estereotipos masculinos, llamando al boicot contra dicha marca con el hashtag #boycottgillete.

Aunque el vídeo de la campaña ha superado ya los 29M de visualizaciones en YouTube, los «no me gusta» doblan a los «me gusta». La compañía se defendía señalando su voluntad de inspirar una nueva masculinidad. Y esta empieza por cambiar los atributos y valores con los que tradicionalmente la propia marca ha asociado al hombre, anunciando, además, que donaría 1M de dólares anuales a ONG dedicadas a la educación de varones. «Tenemos la responsabilidad de asegurarnos de que estamos promoviendo versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser hombre», destacaban.

Según la revista WIRED, la marca, probablemente, quiere dirigirse a un nuevo grupo demográfico —con inquietudes y creencias políticas que también exige a las marcas su compromiso— que considera sus consumidores del futuro. En este sentido, en una investigación reciente de MWWPR, se identifica a un nuevo e importante segmento de clientes que representa a uno de cada cuatro ciudadanos del Reino Unido. Son los denominados CorpSumers. Un grupo demográfico educado, influyente y que se preocupa profundamente por la reputación corporativa, los valores, el comportamiento ético de las empresas y las prácticas de una marca. Los CorpSumers no solo toman decisiones por sí mismos, sino que también están influenciando a otros de su círculo, en relación a productos y eventos, pero también en temas culturales y políticos.

Como señala el Edelman Earned Brand de 2018 un 64% de los consumidores escoge ya una marca movido por sus posicionamientos sociales o políticos (un porcentaje que se ha incrementado un 13% respecto al año 2017) y están dispuestos a cambiar, evitar o boicotear un producto, en función de su posición ante un determinado problema social o político, como señala el Edelman Earned Brand de 2018). En palabras del presidente y CEO de la compañía, Richard Edelman, esto supone el «nacimiento de la Democracia de las Marcas, ya que son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio».

En este contexto, el reciente Estudio sobre las Macrotendencias que marcarán la reputación para el año 2019, del Reputation Institute, señala el propósito como uno de los 10 elementos emergentes que están configurando la reputación de las compañías. Estas deben cumplir con un propósito de marca corporativa y adoptar valores culturales, a un nivel emocional que trascienda los productos y servicios que venden. Pero la gestión de la reputación, en tiempos de desconfianza, no es tarea fácil.

Según el Barómetro de Edelman Trust de 2019, surge un movimiento creciente de consumidores enfocado hacia el compromiso y la acción, que quiere protagonizar un cambio y que exige también a las empresas que sean motor de ese cambio. Un 76% considera que los CEO de las compañías deben tomar la iniciativa para generar una transformación positiva en la sociedad, en lugar de esperar a que los Gobiernos actúen; y un 73% cree que una empresa puede desarrollar acciones específicas que aumenten sus beneficios, a la vez que mejoran las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde opera.

Como vemos cada vez más la ciudadanía  toma el control de la reputación de las compañías, reclamando que no solo vendan productos y servicios sino que  estén comprometidas y sean activas ante los problemas que afectan a la sociedad. De hecho, el 73% de los españoles hacen ya sus compras teniendo en cuenta motivos éticos o de sostenibilidad, según el informe Otro consumo para un futuro mejor, que ha publicado la OCU.

Las marcas son conscientes de ello, y, como Gillette, otras compañías tratan de impulsar su posicionamiento y acercarse a esta nueva generación de consumidores asumiendo posicionamientos políticos y sociales. Así lo ha visto por ejemplo Nike, protagonista de la polémica campaña de apoyo a Colin Kaepernick duramente criticada por Trump, las 20 empresas que impulsaron el boycott contra la Asociación Nacional del Rifle en EE. UU., tras el tiroteo en el Instituto Parkland, o Patagonia, con su ardua lucha contra el cambio climático.

Sin embargo este activismo empresarial no está exento de riesgos para la reputación o los beneficios y una mala decisión se puede convertir en viral como le ocurrió a Pepsi con su polémico anuncio de Kendall Jenner que tuvo que retirar a las 24h. Los consumidores exigen también transparencia, autenticidad y coherencia y no perdonan los errores o los intentos de green whashing.

Las marcas transcienden sus productos y servicios. Estos son tan efímeros y cambiantes como las necesidades de los exigentes mercados reclaman. Pero las motivaciones de compra ya no son solo la necesidad, sino la identificación. Las marcas nos definen. Esta es la nueva ecuación.

Publicado en: Cinco Días (20.03.2019)

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