Este artículo forma parte de la serie de contenidos del espacio ELECCIONES USA 2020, donde irán escribiendo distintas firmas invitadas.
En 2017, los turistas que visitaban Estados Unidos habían disminuido respecto a años anteriores. Menos gente de otras partes del mundo llegaba al país, y preferían ir de vacaciones a otros lugares, donde —obviamente— gastaban su dinero. Según la Asociación de Viajes de EE. UU., se dejaron de ganar 31 mil millones de dólares en ingresos y 96.000 potenciales empleos. Con Trump recién llegado a la Casa Blanca, la asociación se preguntó cómo podían hacerle llegar su preocupación al presidente y que les hiciera caso para conseguir más turistas. No lograban llegar a él de ninguna manera, ni tenían tiempo de hacerlo «a la antigua» (mandar cartas, enviar representantes a Washington a hablar con congresistas, aparecer en medios, etc.), pero se les ocurrió otra cosa para conseguir su objetivo: el geofencing. Se trataba de enviar anuncios digitales (en Twitter, Facebook y YouTube) a unas coordenadas geolocalizadas en solo unos metros cuadrados. Cuando Trump estaba en Washington, enviaban sus anuncios a direcciones IP que cubrían solo la Casa Blanca. Si el presidente se iba a su club de golf en Nueva Jersey, los anuncios eran solo visibles en el territorio que ocupaba el club. Cuando iba a Mar-a-Lago (su club de golf en Florida), lo mismo.
El geofencing es, pues, una tecnología que crea un límite geográfico virtual, que permite que el software active una respuesta cuando un teléfono celular ingresa o sale de un área en particular. No es algo nuevo, ya en 2010 se usaba el denominado «Google Surge» en la campaña de Minnesota, y hablé de ello en un artículo. También lo usó la senadora Lisa Murkowski en 2016 en Alaska, Mitt Romney en 2012 o Ted Cruz en 2018, geovallando el hotel Venetian en Las Vegas durante la Coalición Judía Republicana para promover su postura pro-Israel a los asistentes (recomiendo, para conocer más ejemplos, leer el artículo Geotargeting: The Political Value of Your Location, de Varoon Bashyakarla).
Pero, en comunicación política, y con la tecnología actual, hay otro modo de utilizar el geofencing. Usarlo a la inversa: sabiendo dónde ha ido la gente, podemos saber qué les preocupa o cómo impactar con nuestro mensaje, segmentándolos. Un buen ejemplo es el de Catholic Vote, un lobby conservador afín al Partido Republicano —que le ha cedido la tecnología—. Han usado la geofence, geolocalizando sus iglesias y los teléfonos móviles de sus fieles y viendo, a través de esta tecnología, quiénes (qué números) han estado en ellas los últimos 90 días. Descubrieron que, solo en Wisconsin, 199.241 católicos habían estado en la iglesia al menos tres veces en los últimos 90 días. Los identificaron después, gracias a sus teléfonos, y vieron que, de ellos, 91.373 católicos asistentes a misa no estaban registrados para votar. Son 91.373 personas a quienes pueden ahora enviarles publicidad y mensajes para que se registren y voten republicano, para apoyar la lucha contra el aborto o el matrimonio homosexual.
Como indica Thomas B. Edsall en The New York Times, «los geofencers capturan datos de los teléfonos celulares de los feligreses y luego compran anuncios dirigidos a esos dispositivos. Esos datos pueden compararse con otras bases de datos fácilmente obtenidas, incluidos los perfiles de votantes, que brindan a los vendedores información de identificación como nombres, direcciones y estado de registro de votantes. Dicha información puede ser una mina de oro. […] Si asiste a una iglesia evangélica o católica, una marcha por los derechos de las mujeres o una manifestación política de cualquier tipo, especialmente en un estado muy disputado, lo más probable es que su número de identificación de teléfono móvil, domicilio, afiliación partidista y la información de identificación de las personas a su alrededor serán proporcionados por empresas de marketing de geofencing para campañas, grupos de presión y otros grupos de interés».
Los demócratas miran con deseo estas técnicas y tecnología; una tecnología que ya tienen los republicanos, quienes, especialmente desde la campaña de Donald Trump, han dado un fuerte impulso al microtargeting digital (para 2016, Hillary gastó el 6% de presupuesto en comunicación digital y Trump un 31%). Su director de campaña online, en 2016 y ahora en 2020, Brad Parscale, explicaba recientemente que: «de las más de 20.000 personas que asistieron a un reciente mitin de Trump en Milwaukee, Wisconsin, el 57,9 por ciento de ellas nunca había votado por los republicanos. Sorprendentemente, 4.413 asistentes ni siquiera votaron en las últimas elecciones, una clara indicación de que el presidente Trump está movilizando a los estadounidenses que anteriormente no estaban involucrados en la política». En mi opinión, lo destacable no son tanto las cifras que expresa Parscale, sino que esos datos se conozcan tan rápido y tan concretamente. Y si los conocen es por los teléfonos móviles de los asistentes, que han ayudado a identificarlos con nombre y apellido.
Serge Egelman, citado por Edsall, decía que el geofencing puede proporcionar información sobre las actividades y preferencias diarias de los usuarios individuales. Estos datos permiten que las campañas identifiquen inclinaciones políticas basadas en preferencias online y offline (dónde vives, trabajas, compras, juegas, etc.); y para segmentar «anuncios basados en rasgos psicográficos inferidos (es decir, exactamente lo que hizo Cambridge Analytica, pero en lugar de anuncios políticos personalizados en Facebook, los usuarios obtienen anuncios personalizados en potencialmente todas sus aplicaciones móviles)».
La nueva app de campaña de Trump (a punto de salir), creada por la compañía Phunware, especializada en geofencing, parece que, más que obtener los contactos de sus activistas (como hacía su app de 2016), va a querer conocer las ubicaciones y qué hace cada uno de estos activistas. Como indican en Slate, el modo en que lo hacen es a través de balizas: «son dispositivos que usan Bluetooth para hacer ping y recopilar las ID de teléfonos cercanos. Phunware anuncia sus balizas como una forma de permitir a los usuarios de teléfonos rastrear sus ubicaciones dentro de edificios como aeropuertos y hospitales, y para que las tiendas obtengan información sobre la demografía y los comportamientos de compra de las personas que visitan (las tiendas minoristas a menudo usan balizas para rastrear qué departamentos visitan los compradores). Las balizas también pueden enviar mensajes a los teléfonos cuando se acercan a una ubicación en particular». Y la campaña de Trump ya agregó, «casualmente», lenguaje relacionado con las balizas a su política de privacidad.
Escribía Antoni Gutiérrez-Rubí, hablando de nueva demoscopia, que «medir es la base del conocimiento. Medimos para saber, para dominar, para imaginar. Convertir la información (el dato) en conocimiento es la base del progreso». Ahora pueden medir nuestra ubicación. Porque nuestra ubicación revela una gran cantidad de información sobre nosotros, no solo sobre dónde estamos sino también sobre lo que nos interesa, cómo pasamos nuestro tiempo y lo que valoramos. Revela nuestro día a día, lo que hacemos y dónde vamos. Y eso, para una campaña política, es un enorme tesoro ya que les permite conocernos mucho mejor. Es por eso que estos datos están ayudando a identificar mucho más personalmente a los públicos potenciales, para enviarles un mensaje mucho más segmentado o, lo que es lo mismo, y como indico en mi libro Las campañas conectadas, mucho más impactante y memorable para quien lo recibe. Los lugares que visitamos explican cómo somos y, ahora, también lo puede saber Trump, e incluso usarlo para su campaña.
(Más recursos e información en ELECCIONES USA 2020)
La libertad presente y futuro se llama: desconexión.