Entretener, indignar y publicitar: la campaña online de Trump

En mayo de 2020, en plena pandemia, el equipo de Donald Trump lanzó su aplicación móvil de campaña. El objetivo, según el entonces director de campaña, Brad Parscale, era que los simpatizantes de Trump no tuvieran que acudir a los medios a informarse, sino que directamente pudieran hacerlo desde su teléfono, compartiendo esos contenidos con sus círculos personales. Al hacerlo, además, podían ganar puntos, que daban premios a los mayores activistas. Por ejemplo,  si querían una foto con el presidente debían reunir 100.000 puntos. Si querían no hacer cola en un mitin de Trump y estar delante de todo, 28.000. Si querían un descuento de 25 dólares en la tienda online, 5.000 puntos. A cambio, debían realizar diferentes acciones para ganar esos puntos, como compartir la app con los amigos/as (100 puntos). 

Esta tipología de apps de gamificación no son algo novedoso. De hecho, ya las usaban Obama (on y offline, con la herramienta Dashboard)  o Romney con Build your Community en 2012; e incluso un candidato a primarias republicanas como Rudolph Giuliani vía web (precisamente es el actual abogado del presidente) en 2008. Pero la novedad estriba, en mi opinión, en el intento de desintermediación. 

La propia app permite a los/las activistas —y da puntos con ello— ver transmisiones online del presidente cada noche. Fue así en mayo y junio, como indican en NBC, con las ruedas de prensa de Trump, después de  cada sesión informativa del grupo de trabajo sobre el coronavirus de la Casa Blanca, y que conseguían millones de visitas. 

Pero no es la única manera de lograr tener presencia desintermediada. Cada noche, en Facebook (sobre todo), Twitter, YouTube y en la misma app se realizan programas en vivo a favor del presidente. Él no es el protagonista. De hecho, ni siquiera aparece,, pero sí algún familiar suyo, o alguien de su equipo, o invitados/as de renombre. La televisión de Donald Trump es Facebook Live. Y su prensa, el muro de esta popular red, la que utiliza casi el 70% de la población estadounidense. El presidente ha hecho del Live una poderosa herramienta de persuasión, convicción y movilización. Sin intermediaciones: sin periodistas, sin programas, sin canales, sin propietarios. En Facebook, hablamos también de millones de personas conectadas diariamente a los contenidos del equipo de campaña de Trump.  Como indica Xavier Peytibi, respecto a esta tipología de contenidos: «Se trata de innovar, pensar en el público, entretener, lograr difusión e interés, fidelidad… El único secreto es imaginar que tienes tu propia televisión». Este entretenimiento online tiene un sentido práctico: cuando están mirando tu contenido, no miran el de tu adversario. Algo similar a lo que decía Johan Cruyff: si nosotros tenemos la pelota, el contrario no la tiene. Cuantas más horas se tenga a los activistas,más contenidos se pueden compartir, más argumentario a recordar, más gente que se siente partícipe de una comunidad y más activistas nuevos a movilizar. 

La búsqueda de entretenimiento es, pues, una constante en la campaña de Donald Trump, pero no es lo único que realiza en las redes. Es importante su búsqueda de atención, que logra especialmente en Twitter, cuando obtiene decenas o centenares de miles de respuestas, a favor y en contra. Y he aquí otro de los secretos de Trump: consigue difusión por parte de sus activistas, pero también la misma difusión —e incluso a veces más— por parte de sus contrarios, que reaccionan con retuits comentados y respuestas, lo que hace que ese mensaje se difunda exponencialmente. 

Es la polarización que ha logrado el presidente Trump a lo largo de la legislatura la que ha conseguido ese nivel de respuestas, pero a él le va bien, puesto que ninguna crítica o insulto proviene de sus votantes, sino de personas que jamás le votarán. En este sentido, en cambio, ese mensaje podría llegar a indecisos, que puedan escucharlo de manos de sus enemigos. Así, frente a la indignación, no reina el silencio, ni siquiera la respuesta simple, sino una difusión indignada que sólo refuerza posiciones ya polarizadas.  

Esos mensajes, además, logran atraer la atención de la prensa, que los comparte también, por escandalosos, o porque son las únicas declaraciones de Trump. Y ello genera aún más difusión. De la desintermediación del presidente con Twitter como herramienta se pasa a una mediatización absoluta cuando estos se hacen eco. 

Sumemos, además, la mera publicidad online. Porque es a las redes sociales (especialmente Facebook) donde va la mayor parte de la inversión publicitaria de Trump. Mientras Biden ha invertido en redes, pero sobre todo en televisión, Trump casi no ha usado este medio. Por ejemplo, en lo que llevamos de mes, el presidente ha invertido en anuncios televisivos en Ohio, Texas, Iowa y Nebraska, pero está gastando más que Joe Biden en anuncios específicos de Facebook en esos estados. Trump ha invertido unos 22.000 dólares. Mientras, Biden, en esos mismos cuatro estados, en televisión, ha gastado 350.000 dólares. 

Facebook e Instagram, como ocurrió en 2016 y como sigue ocurriendo ahora, permiten al equipo de Trump llegar de forma mucho más segmentada a los votantes que la televisión. Pero esta vez parece que no será tan sorpresivo para los demócratas. Por ejemplo, Biden está gastando mucho más que Trump en publicidad online en Facebook en algunos swing states decisivos y que fueron ganados por Trump hace cuatro años: Michigan, Wisconsin y Pennsylvania.

Hasta el 14 de octubre la campaña de Trump, según Open Secrets, sumando el Trump Make America Great Again Committee y Donald J Trump for President, ha gastado 186 millones de dólares en publicidad (108 millones en Facebook y 78 millones en Google), por 117 millones por parte de Biden for President y del Biden Victory Fund (73 millones en Facebook y 44 millones en Google). 

Trump también usa una técnica publicitaria interesante en redes. Cuando hay cualquier noticia en la que los demócratas son protagonistas mediáticos (por ejemplo su Convención, o los debates de primarias demócratas), inunda las redes con publicidad a su favor. En la convención demócrata de agosto, Trump invirtió ingentes cantidades en Facebook, pero también en YouTube (otra de sus redes objetivo este 2020), donde se publicitó durante 96 horas seguidas. Su campaña, como indican en The New York Times, cubrió las páginas de inicio de The Wall Street Journal, The Washington Post y FoxNews.com con anuncios de la campaña de Trump, y compraron anuncios en otras plataformas, como Hulu. Todos eran de campaña negativa, atacando a los «socialistas radicales» demócratas. En total, se cifra en 10 millones de dólares sólo esas 96 horas. Una gran inversión, sí, pero que intentó «oscurecer» cualquier gran momento mediático demócrata. 

Las redes fueron una gran arma para Trump en 2016, y lo continúan siendo en 2020. Se sigue entreteniendo (de hecho, con el directo constante como arma electoral), se sigue indignando (logrando más y más difusión en redes y prensa) y se sigue publicitando. Veremos si los resultados son los mismos que hace cuatro años, o si esta vez no es suficiente. 

(Más recursos e información en ELECCIONES USA 2020)

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